Les leçons à tirer du Black Friday et du Cyber Monday

Vendredi dernier, c’était Black Friday et, bien évidemment, j’attendais avec impatience la tonne de courriels promotionnels des différentes marques et entreprises auxquelles je suis abonné pour en analyser le contenu. Un courriel en particulier m’a intrigué parce qu’il est tombé dans ma boîte de réception, mais mon lecteur de courriel (Gmail) l’a identifié comme étant du spam. Sur l’application Gmail de mon téléphone, je ne pouvais cliquer sur aucun lien du courriel ni même valider qu’il ne s’agissait pas de spam pour ensuite interagir avec celui-ci. J’ai pu « débloquer » le courriel seulement sur la version desktop de Gmail, sur mon navigateur. J’ai donc investigué pour tenter de comprendre la raison pour laquelle Gmail a identifié ce courriel comme étant du spam, afin de prévenir qu’une situation semblable affecte les usagers d’Emailicious dans le futur.

D’abord, il faut comprend que je m’étais volontairement abonné aux envois de cette marque, mais qu’à mon abonnement, on ne m’avait pas envoyé un courriel de confirmation d’abonnement (double opt-in). Ce n’est pas absolument nécessaire d’un point de vue légal selon la LCAP (Loi canadienne antipourriel – Loi C-28), mais pour obtenir des résultats marketing optimaux, je crois qu’il aurait été préférable d’au moins m’envoyer un courriel de bienvenue. Les avantages d’un tel courriel suite à un abonnement sont multiples. D’abord, vous remerciez votre abonné de vous permettre de le contacter directement et personnellement dans sa boîte de réception, donc vous démontrez que vous accordez de l’importance au geste qu’il vient de poser (peut-être même lui offrir un petit cadeau). Ensuite, c’est l’occasion parfaite pour gérer ses attentes face à vos envois subséquents en expliquant un peu plus en détail que votre formulaire d’inscription le contenu de vos prochains envois et leur fréquence. Vous pouvez même profiter de l’occasion pour lui proposer de vous suivre sur vos réseaux sociaux en expliquant quelle est la valeur ajoutée qu’il en retirera. Aussi, profitez-en pour offrir la possibilité à l’abonné de se désinscrire, au cas où il l’aurait fait par erreur ou que le propriétaire de l’adresse ne serait pas celui qui s’est inscrit. Vous seriez surpris de savoir à quel point c’est plus fréquent que vous le pensez.

Ensuite, j’ai testé le courriel sur Mail Tester, un outil simple et gratuit pour avoir un aperçu du caractère indésirable (SPAM) d’un courriel. Pour des résultats plus avancés, je suggère toujours d’utiliser Email on Acid ou Litmus. Voici le résultat :

8.9/10, c’est un excellent résultat ! Tous les paramètres techniques (SPF, DKIM et DMARC, etc.) étaient en ordre, le ratio image/texte OK, le contenu excellent… Je me demandais vraiment ce qui clochait.

J’ai donc porté attention au sujet du courriel : « Vendredi fou : 25 % de rabais sur tout ! ». J’ai poussé ma recherche un peu plus loin et je suis tombé sur cet article écrit en 2016 par Victor Amin, scientifique de données chez SendGrid.

Il avait examiné les statistiques d’engagement et de livraison des campagnes de marketing courriel de leurs clients pendant les plus grands jours de shopping de 2015. En analysant les sujets des courriels envoyés au Black Friday et au Cyber Monday, il a pu tirer des leçons quant aux bonnes pratiques pour les spécialistes du marketing par courriel, peu importe la période de l’année.

Réduction dans l’objet du courriel

L’une des tactiques utilisées pour augmenter l’engagement avait été d’inclure le montant de la vente, ou le pourcentage réduit, dans la ligne d’objet des courriels, comme : « Économisez 20 % sur tous les articles » ou « Magasinez 50 % de rabais sur les ventes ».

Parmi les courriels de marketing du Black Friday et du Cyber Monday envoyés, 38 % incluaient un rabais sur la ligne d’objet. Les remises les plus courantes étaient de 20 % et 50 %, tandis que les autres pourcentages de remise étaient beaucoup plus bas :

Les courriels contenant une réduction dans le sujet ne fonctionnent pas mieux

Le premier constat a été que les courriels marketing du Black Friday et du Cyber Monday qui contenaient une réduction dans la ligne d’objet obtenaient un taux d’engagement inférieur que ceux qui ne présentaient pas de réduction à cet endroit :

Je trouvais ces statistiques surprenantes, car plusieurs experts suggèrent souvent le contraire. Il faut donc comprendre qu’insérer directement les réductions dans l’objet d’un courriel marketing peut bien fonctionner pour certains expéditeurs, mais en moyenne, cette pratique génère moins d’engagement que d’autres lignes d’objet.

Cet article m’a donc convaincu que le fait d’inclure la réduction dans l’objet du courriel est à éviter, car même si le courriel se rend bien au destinataire sans éveiller les filtres à pourriel des différents lecteurs de courriels, il ne semble pas apporter de meilleurs résultats. Et pourtant, j’avais reçu d’autres courriels promotionnels d’autres marques, qui proposaient une réduction dans le sujet, mais qui m’ont été correctement affichés. Alors, pourquoi pas celui-ci en particulier ?

Fréquence d’envoi

J’ai eu un flash qui m’a poussé à regarder l’historique des courriels que cette marque m’a envoyés. Je crois bien avoir déniché la dernière pièce du puzzle.

Je n’avais reçu que deux courriels de leur part : un le 17 octobre, que j’avais ouvert sans cliquer nulle part, et finalement celui du Black Friday, le 24 novembre. Il s’est donc passé environ un mois et demi entre un courriel auquel je n’ai pas vraiment interagi et un autre où on me proposait, avec intensité, une promotion pendant la période où le plus de courriels du même type sont envoyés annuellement.

Conclusion

Il faut toujours garder à l’esprit que les lecteurs de courriels de vos abonnés sont munis de dispositifs de défense (SPAM filters) qui ont pour objectif de bloquer toutes formes de messages commerciaux, et celui de Gmail est particulièrement farouche. Il faut donc faire attention aux termes que vous utilisez pour ne pas les titiller. Voici une ressource intéressante si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet :

Donc, si vous voulez rejoindre vos abonnés qui souhaitent recevoir vos offres commerciales, il est important de permettre à ceux-ci, dès leur inscription si possible, d’envoyer un message clair à leur lecteur de courriel qu’ils font confiance à votre marque, et qu’ils souhaitent recevoir vos envois. Pour ce faire, vous pouvez, par exemple, offrir la possibilité à vos abonnés d’ajouter votre adresse d’envoi à leurs contacts « address book », mais aussi faire attention aux termes que vous utilisez, plus spécifiquement dans les premiers envois, quand votre abonné n’a pas encore interagi avec vos communications.

Si vous avez des questions sur le sujet de cet article ou des suggestions pour mes prochains billets, ne vous gênez pas pour me les faire parvenir par courriel, directement au bas de mes articles, sur notre page Facebook, ou pourquoi ne pas me lâcher un coup de fil ?

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Crédit photo à la une: Anna Dziubinska