Arrêtez de faire des personas

Salut, je me présente, le premier gars à vous dire de ne pas faire de personas pour votre entreprise.

En réalité, je ne suis pas contre les personas, mais plutôt contre la façon avec laquelle on les fait. On pourrait dire que je suis un « anti-persona traditionnel » que je considère comme non cohérent et surtout inefficace aujourd’hui.

Pour mieux expliquer mon idée, passons ensemble les étapes types de la création d’un persona :

Étape 1 : La genèse. Typiquement, on décide de faire un persona pour mieux comprendre notre clientèle et pour concentrer les efforts marketing de l’entreprise.

Lorsqu’on se réunit pour établir le « client type », on se pose des questions comme : quel est mon client parfait ? Où habite-t-il ? Quelles sont ses inquiétudes ? Comment pouvons-nous, en tant qu’entreprise, adresser ces inquiétudes ?

Jusque-là, l’intention est bonne, mais quelle précision attribuez-vous à vos constats ? On y reviendra.

Étape 2 : La peinture. Quand on pose ces questions, on s’outille pour créer de toute pièce une personne, un être humain :

Je suis une entreprise qui vend des services B2B. La relation de confiance se bâtit entre nos représentants et le décideur à l’interne, qui se trouve souvent à être un membre de la direction de l’entreprise, plus précisément dans la division des communications. Ergo :

– « Carole Lafontaine, 37 ans, directrice des communications dans une grande entreprise locale. Conduit une Audi, porte une montre Bulova, aime les Golden Retrievers, mère de deux enfants en bas âges et active physiquement. »

« Wow ! C’est elle notre cliente type ! » – vous dans une réunion de marketing.

Étape 3 : L’action. On peut maintenant se baser sur les constats pour bâtir un plan marketing stratégique en cohérence et accumuler les victoires tactiques… ou pas.

En réalité, qu’allez-vous faire de ces informations ? Surtout, sont-elles fiables ?

L’incohérence :

1- Ces personas ne sont pas personnalisés :

Chaque entreprise est différente, chaque client est différent.

2- Ils sont concentrés sur des rôles et des titres, et ça vous induit en erreur :

Dans une entreprise, c’est peut-être la directrice des communications qui décide,

mais est-ce le cas dans toutes les entreprises potentielles qu’elle soit votre

client ?

3- Aucune observation des comportements d’achats :

            Tous vos clients recherchent votre service de la même façon ? Chanceux !

4- Même avec un processus de recherche, la marge d’erreur est immense :

            Au final, ce persona est dressé avec trop d’opinions et peu de données.

5- Contrairement aux personas, votre clientèle change :

            À quelle fréquence créez-vous des personas ? Votre client est-il le même

aujourd’hui qu’il y a cinq ans ?

6- La clientèle demande de la personnalisation :

            Je ne veux pas me faire offrir une solution qui ne tient pas compte de ma réalité.

La vérité : La création d’un persona est devenue un travail d’intelligence artificielle. Son processus doit aujourd’hui être appuyé de données collectées à l’interne, à l’externe (le Web est un bon exemple) et aux sources de tierces parties (Statistiques Canada est un bon exemple).

La vérité, c’est que généraliser en marketing, c’est inacceptable. La vérité, c’est que vos personas devraient être faits en temps réel, en tout temps, à travers du marketing personnalisé et de l’automatisation de processus.

Le raisonnement humain dans le processus de conception d’un persona, c’est révolu.

1- Une plateforme d’intelligence artificielle fait tout ça et peut analyser et cibler un client

type, lui présenter ce qu’il veut de la façon qu’il préfère.

2- Avec des données cohérentes, une IA peut créer des profils riches et personnalisés

d’une précision inégalée.

3- Le responsable marketing peut ensuite utiliser ces profils riches pour créer des

stratégies beaucoup plus pertinentes.

4- L’automatisation de processus libère vos équipes de marketing et de vente qui

peuvent se concentrer sur leur travail plutôt qu’à faire des réunions de personas.

Lien forcé de mon article avec la Saint-Valentin

En cette période de l’amour, laissez-moi vous proposer une métaphore en cohérence, soit la recherche de l’amour.

Vous publiez une annonce dans le journal ; vous recherchez l’âme sœur.

• (Cliente) Femme confiante avec bon sens de l’humour recherche un homme dans la mi-trentaine, sensible et qui aime le cinéma. Préfère les hommes de six pieds et plus et les cheveux foncés. Contactez Suzie par courriel au [email protected].

Chère Suzie, quelque part dans votre processus de recherche, vous n’aurez pas le choix de rencontrer le candidat qui vous aura répondu parce que vous voudrez vous assurer qu’il répond à vos besoins à vous, parce que des hommes qui répondent à vos critères, y’en a une pelletée et demie. En plus, y’a de maudits bons gars de six pieds avec les cheveux bruns, mais y’en a de moins fins aussi.

Le candidat potentiel (l’entreprise), appelons-le Jean, devra vous prouver qu’il répond à vos critères très personnels et très différents de femme unique.

Ce processus de séduction très personnel n’est pas différent d’un processus marketing typique. Dans les deux cas, on doit connecter à un niveau personnel pour qu’il y ait une étincelle.

L’essence de cette métaphore, c’est que chaque personne est différente, et donc chaque approche marketing devrait l’être. Des personas généralisés typiques bloquent le processus de personnalisation en marketing.

À bas les constats basés sur les sentiments et vive la mesure de l’auditoire précise, automatisée et appuyée de nouvelles technologies. Tuez les personas traditionnels et vive les personas 1:1.

Le marketing, c’est séduire, c’est s’attacher, c’est créer une émotion.

Dans un certain sens, c’est l’amour.

Bonne Saint-Valentin !

Un texte de Pierre-Jacques Gauthier