La montée du marketing prévisible (et ennuyeux?)

Le marketing sera-t-il acheté et vendu comme une matière première cotée en bourse à l’avenir? Si nous en croyons les récentes tendances, cette situation s’avère presque inévitable.

L’usage poussé des algorithmes en marketing a permis aux pratiquants d’élaborer beaucoup plus de modèles sophistiqués qu’il a été possible d’imaginer. Les achats sur les médias de programmation, jumelés à des systèmes analytiques plus performants, ont donné lieu à  un marketing prévisible et renouvelable. Tous les jours, les gestionnaires en marketing s’efforcent d’augmenter leurs affaires en utilisant des plateformes comme Adwords, Facebook Ads Manager et les DSP. Les métriques importantes, soient la valeur à vie du client et le coût par acquisition, ont remplacés les stratégies créatives et fortes du passé.

Même les maisons de publication sont entrées dans la danse. Buzzfeed est bien connue pour ses « listicles », ce qui a réussi merveilleusement bien pour ses affaires. De plus, une société de San Francisco, appelée Betabrands, a adopté les tendances de recherche afin de développer des produits qui soulèvent l’intérêt des clients.

D’où vient cet engouement?

Des données bien sûr. Les gens en marketing s’améliorent en utilisant les données pour prendre leurs décisions d’affaires (ce qu’ils doivent faire). Nous assistons au  mouvement qui s’éloigne des journées de « Mad Men ». J’admets toutefois être un mordu des données et admire les grandes créativités.

Le grand défi que ceci suscite pour les marques est celui de ressortir du lot. Si tout le monde optimise en s’appuyant seulement sur les données, est-ce que cela signifie que messagerie et créativité s’adresseront au dénominateur le plus commun? Comment les marques peuvent-elles tenir dans ce déluge de données uniformes?

Résoudre la stratégie de la vache mauve

Depuis toujours, Seth Godin a été mon auteur favori. Il nous a fourni un bon aperçu dans son livre classique. La thèse est très simple : vous devez vous démarquer et vous faire remarquer. Un exemple classique est le courriel de confirmation de la compagnie CD Baby à leurs clients. Après l’avoir lu, vous vous rendez compte que de l’écrire n’a probablement pas coûté cher. Il aura fallu un esprit créatif pour savoir comment surprendre et faire plaisir à un client. La créativité n’a pas besoin de coûter une fortune. Tout ce qu’il faut c’est avoir de bonnes idées et les mettre en pratique.

Les plates-formes numériques sont de très bons outils de créativité et permettent la combinaison de la performance et de la notoriété.

Établir l’heureuse combinaison : performance et notoriété

La première étape serait de joindre vos efforts aux exigences de la compagnie. La stratégie d’affaires aura priorité en tout temps. Lorsque la compagnie désire augmenter ses ventes, il y a lieu de renforcer le marketing de performance. Si personne ne vous connaît, le besoin d’un programme de sensibilisation devient prioritaire.

Une autre manière de voir les choses concerne la rétention et la loyauté envers le client. Qu’est-ce qui est plus profitable pour vous? Obtenir de nouveaux clients ou maintenir les clients actuels?  Segmenter votre commerce de cette façon vous permettra de découvrir de nouvelles  tactiques liées à la performance et à la notoriété.

Mesurer l’énigme

Une conception erronée existe du fait que la notoriété  est moins nécessaire d’être mesurée que la performance. Oui, la mesure n’est pas parfaite, mais cela ne veut pas dire l’ignorer.

• Qu’arrive-t-il à vos recherches sur la notoriété lorsque vous investissez dans des campagnes de notoriété?
• Quel est le dernier article/contenu que les personnes lisent avant de signer?
• Est-ce que le volume au centre d’appels a diminué avec le temps?

Les questions ci-dessus doivent être posées afin de mieux comprendre l’efficacité des campagnes de notoriété (et évaluer leur profitabilité).

Yin et Yang

Performance et notoriété ne sont ni en opposition ni des forces contraires. Elles sont plutôt complémentaires et interconnectées (cela vous semble familier?). Grâce aux nouvelles technologies, nous avons pu lier les deux plus étroitement qu’auparavant.

L’opportunité, de nos jours, réside dans le fait de surprendre  et sensibiliser vos clients à grande échelle. Oui, je le sais, parfois l’opposé est aussi vrai. Dans le cas de programmes de marketing à grande échelle, insister sur la notoriété et réaliser les ventes avec la performance sont profondément liés et devraient s’aider dans un cas comme de l’autre.

 Nectarios Economakis
Co-fondateur – PNR