L’indispensable guide du marketing pour start-ups

Comment les start-ups peuvent-elles réussir à adopter un marketing innovateur? Voici un bon titre, facile à retenir, pour un billet de blogue. Il existe probablement 10 millions d’articles sur ce seul sujet. J’ai vu de mes propres yeux ce que plusieurs importantes start-ups peuvent faire (quelques super exemples à Montréal ici et ici). Investir dans quelques start-ups m’a aussi procuré une grande expérience de première main.

Renonciation: il existe bien des gens plus renseignés que moi sur le sujet. Je recommande fortement de consulter Avinash, Dan et Tomasz pour voir des pratiques bien plus époustouflantes.

La paralysie par l’analyse

L’autre problème marketing pour les start-ups est d’obtenir des conseils qui peuvent, en théorie, justifier presque toutes les lignes de conduite. La surcharge d’informations n’est pas ce dont ont vraiment besoin les fondateurs à court de temps. Je vais toutefois essayer d’aller rapidement à l’essentiel. Le fait d’avoir YouTube, Facebook ou Snapchat est sans doute super, mais ce sont simplement des tactiques. Passons plutôt aux fondations pour mieux comprendre la mécanique.

Les mesures qui devraient nous obséder

En premier, parlons des bonnes vieilles mesures, mais vous devez connaître à fond les points suivants :

La valeur à  vie des clients : Il s’agit sans doute de la mesure la plus importante que vous devez connaître. Que valent les clients pour votre commerce? La réponse vous dictera alors jusqu’où vous devez aller pour les satisfaire. Cette valeur variera également selon le canal choisi et dans le temps. Le fait de savoir aussi quels canaux attirent les clients se révèle très important.

Période de retour sur l’investissement : Combien de temps faut-il pour que le client devienne rentable? Ceci variera selon le canal du marketing, d’où l’importance de bien en mesurer la portée. Si votre cible est les grandes entreprises en B2B, vous devez toujours en faire les maths. Retour vs temps vous aidera à définir où dépenser votre argent.

Attrition : Vous obtenez plus de clients de jour en jour, mais aussi, combien en perdez-vous? Quels sont les canaux qui favorisent l’attrait de clients de longue date? Ceci vous dictera la décision à prendre vis-à-vis les médias.

Inscriptions traçables: Le sujet est épineux. Votre commerce attirera les clients par l’intermédiaire des canaux connus (moteur de recherche, social, courriel, etc.). Par contre, vous pouvez aussi obtenir plus de clients par le biais de sources inconnues (dans Google Analytics par exemple.) Surveillez bien ceci et essayez de trouver des corrélations avec d’autres activités de marketing. La mesure sur le web est loin d’être parfaite, mais c’est une manière de comprendre votre amalgame de médias.

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J’aime beaucoup le tableau de bord de Christoph Janz; même s’il est conçu pour les start-ups SAAS, il peut aussi s’appliquer à tous les types de commerce. Il y a là beaucoup d’outils différents et passer du temps à étudier Excel est du temps bien investi selon moi.

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Stratégie de haut niveau

Voici un survol concernant certaines façons d’aborder votre stratégie. Il ne s’agit pas d’une liste complète de principes directeurs, bien que certains peuvent ne pas convenir à votre commerce, mais j’ai essayé de sélectionner le plus important à mon humble avis.

Clients cibles

S.v.p. n’essayez pas de tout englober. Les VC, assurément, favorisent les grands marchés, mais vous n’arriverez pas à faire croître votre compagnie si vous ne ciblez pas un segment de clients très spécifique. Facebook a bien débuté simplement sur les campus des collèges. Uber s’est adressé à une élite riche à San Francisco. Vous devez commencer avec un petit groupe d’ambassadeurs notoires et vous étendre en utilisant des courbes concentriques – mais pas en sens contraire.

Si votre investissement est rentable, n’arrêtez jamais

C’est plus facile à dire qu’à faire! Si vous avez identifié un canal qui attire des clients avec une valeur à vie à l’intérieur de votre période de retour sur l’investissement cible, n’abandonnez pas. Continuez plutôt d’investir dans ce canal jusqu’à ce que vous déceliez une baisse importante des retours. Zappos a utilisé cette approche avec le référencement payant. AirBnb l’a fait avec Craiglist.

Les profits sont supérieurs aux coûts par acquisition

Le coût par acquisition est sans doute la mesure la moins comprise de tous. J’ai vu plusieurs compagnies cibler arbitrairement des coûts par acquisition sans vraiment comprendre l’impact sur leur commerce. Surveillez les profits par client plutôt que seulement le coût. Si vous portez votre attention sur la croissance plutôt que sur les profits, c’est correct (lire ceci). L’approche doit être méthodique.

L’après-clic est plus important que l’avant-clic

Vous êtes concentrés à envoyer du trafic sur votre site, mais qu’est-ce qui arrive une fois qu’ils sont rendus? Optimiser votre entonnoir et vos pages de destination est une façon évidente d’augmenter votre taux de conversion. Augmenter votre taux de conversion s’avère un avantage intéressant en plus d’abaisser votre coût relativement à l’acquisition des clients. C’est donc «win-win»!

Il faut ne pas avoir peur de l’attribution

Habituellement, lorsque vous entrez dans un bar, vous n’en ressortez pas marié. Il vous faut quelques rencontres avant de pouvoir convaincre un client d’acheter vos produits. Vous devez connaître le cycle de ventes de votre site ou application mobile et évaluer le nombre de visites nécessaires pour convertir les intéressés. De plus, il faut savoir quels canaux favorisent les ventes ainsi que ceux qui contribuent aux conversions.

L’amalgame entre la performance et la marque

Tout ce qui compte peut ne pas être compté, mais ce n’est pas tout ce qui peut être compté qui compte. J’ai tendance à insister sur le marketing de performance, car c’est ma passion, mais ne négligez pas l’autre point. Vous devez avoir l’amalgame équilibré dans ces deux situations. Pour débuter, investissez le plus possible de façon rentable. Dès que vous constatez une diminution du retour sur l’investissement, voyez sur quels canaux vos clients passent leur temps et essayez de les influencer. Oui, le branding peut être super aussi.

Canaux, ressources et tout le reste

Passons à la partie la plus difficile : l’exécution. Votre équipe a besoin d’atteindre les cibles de croissance que vous avez établies. Voici brièvement quelques points sur lesquels vous devez porter toute votre attention :

• Contenu (calendrier de création)
• Rapports d’intelligence d’affaires ( Analytics )
• Cibler les canaux rentables et s’y concentrer
• Bien coordonner marketing et produits
• Relations de presse
• Satisfaction de la clientèle

Il n’existe malheureusement aucune approche parfaite. En appliquant ces éléments de base, vos chances de succès sont plus élevées. Les start-ups sont bien connues pour déplacer les puissants concurrents. Le fait d’avoir une approche marketing agile constitue un moyen sûr de faire tomber ces Tout-Puissants de leur trône.

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Nectarios Economakis
Co-fondateur – PNR