Faire des affaires d’or avec les « milléniaux »

J’étais à Londres la semaine dernière, les deux pieds dans le financial district. Pour ceux qui ne me connaissent pas encore si bien, je portais mon habituel duo, t-shirt & pantalon, au milieu d’une marée de complets-cravates. Définitivement pas des habits confectionnés en Chine, si vous voyez ce que je veux dire. Il y avait de l’argent au pied carré.

Dans le lot, beaucoup de jeunes têtes. Des jeunes portant des habits qui valent parfois le prix d’une petite voiture. Pourquoi ? Parce qu’il y a de l’argent dans les poches des milléniaux.

Quelques géants de l’industrie de la mode l’ont compris et leur vendent déjà des habits de grand luxe. Qu’est-ce que le reste des entreprises attend ? De quoi ont-elles peur ?

Les entrepreneurs qui commencent dès maintenant à convaincre les milléniaux de la valeur de leurs produits ou services sont ceux qui prendront une longueur d’avance. Et dans le monde des affaires, une bonne stratégie pour prendre de l’avance n’est pas de refus.

Premièrement, il faut arrêter de croire que seuls les 45-55+ ont un portefeuille garni et que personne d’autre ne peut payer pour un service ou un produit de luxe. Si vous ne convertissez aucune vente chez la jeune génération à l’heure actuelle, cessez rapidement de croire que c’est parce qu’ils n’ont pas d’argent. Vous faites erreur. S’ils n’achètent pas, c’est qu’ils ne voient pas de valeur dans votre offre.

J’ai, dans mon réseau, des jeunes qui roulent en Mercedes, d’autres qui voyagent de six à huit fois par année. Ce sont des investisseurs immobiliers qui auront bientôt plus de portes que de bougies sur leur gâteau d’anniversaire, des entrepreneurs à succès et des salariés empochant votre salaire hebdomadaire en une seule journée.

Mais pourquoi la plupart des grandes marques ne s’y intéressent-elles pas encore ? Et quand commencerez-vous à les considérer ?

Dans tous les mandats sur lesquels j’ai été impliqué stratégiquement, c’est la peur de perdre l’actuelle clientèle qui effraie. Le fameux 45-55+ qui a « de l’argent » et qui est client depuis une vingtaine d’années. Celui qui a aidé à fonder la compagnie, celui qui achète des produits coûteux. Celui qu’il ne faut pas choquer par une image trop « jeune ». Êtes-vous si sûr de cela ? Sûr qu’il sera toujours client dans cinq ans ? Sûr qu’il n’apprécierait pas un vent de fraîcheur ? Sûr qu’il sera effrayé par l’inclusion des générations X et Y ? Sûr qu’il ne rêve pas à sa jeunesse en ce moment même ?

Donc, pour revenir à Londres quelques instants, c’est là-bas que je suis tombé par hasard sur la plus récente campagne de Mercedes-Benz, et j’ai envie de vous la présenter. L’exemple est parfait pour illustrer comment atteindre les milléniaux avec un produit de luxe, le tout en conservant la stature d’une marque aux yeux des autres générations de clients déjà convaincus.

La campagne « Grow Up » a été créée par la marque au logo étoilé en collaboration avec l’agence Antoni GmbH et André Kemper. Elle vise directement les milléniaux. Eh oui, parce que ce sont ces jeunes qu’on doit faire rêver. Car, à la différence des générations précédentes, ceux-ci attendent statistiquement beaucoup moins longtemps avant de réaliser leurs grandes idées ; pourquoi pas une Mercedes ?

Vous trouverez, à travers cette campagne, l’inspiration pour vous aider à atteindre la plus jeune génération, vous aussi, avec votre produit ou votre service. De là, vous serez en mesure de prendre une part du budget considérable que les milléniaux investissent sur des produits de luxe, et ce, avant votre compétiteur.

CRÉDITS

• Agence : Antoni GmbH
• Directeur : André Kemper
• Partenaire : Dr Tonio Kröger
• Directeurs exécutifs: Matthias Schmidt, Martin Pross
• Directeur créatif : Veit Moeller
• Directeur artistique : Sol Oh

GROW UP

L’idée derrière la stratégie est de faire rêver. Parce que le rêve, ça existe dans un futur proche, mais ça rejoint aussi les plus nostalgiques.

Mercedes a choisi de mettre de l’avant les moments de la vie que tout un chacun « devrait » vivre. Les fameuses étapes de la vie d’adulte.

On ramène la clientèle 45-55+ dans ses plus beaux souvenirs. Chez les jeunes, c’est définitivement dans le rêve qu’on les plonge : aller à l’université, se marier, fonder une famille, avoir son premier emploi, passer du temps en famille, être un bon parent, etc.

On invite les clients à revisiter ces étapes de la vie à leur propre façon, peu importe qui ils sont ou comment ils veulent les vivre. Les vidéos nous plongent dans des univers très actuels, très « à la mode », mais l’idée générale est et restera un classique universel.

C’est donc dire que toutes ces étapes sont essentielles à une vie réussie, mais qu’elles peuvent être vécues de façon unique.

Pourquoi ça fonctionne ?

À travers sa campagne, le géant de l’automobile positionne sa marque de voiture comme un incontournable de génération en génération. Quelque chose dont on parlera, quelque chose dont on se souviendra, dont on sera fier. Il élève son produit au rang de « rêve », et c’est ce qui lui permet de convertir la nouvelle génération en acheteurs. Bravo.

Autre point intéressant : dans l’un des vidéos de la série, on peut voir A$AP Rocky, superstar du rap anglophone. Les jeunes connaissent cette vedette, c’est impératif. Mais qu’en est-il de la génération de clients déjà acquis dans cette décision stratégique ? Ils ne connaissent pas le rappeur. Par contre, ils sont soit dans l’une ou l’autre des situations suivantes : soit ils sont au courant que les jeunes l’adorent même si eux ne le connaissent pas, soit ils n’ont aucune idée, mais à lui voir l’allure dans le vidéo, ils comprendront définitivement qu’il est cool. Peu importe la situation, on reste dans le rêve, être cool étant depuis toujours associé au rêve. C’est donc une belle association pour tous.

En plus de cette campagne magnifiquement réalisée, Mercedes a choisi une offensive via les influenceurs pour rejoindre les plus jeunes. Les plus influents comptes Facebook et Instagram sont bondés de voitures, de camions et de signes Mercedes dans des situations les plus inspirantes les unes des autres.

Voilà une stratégie efficace pour atteindre les générations X et Y, tout en ne perdant aucun client déjà convaincu dans la tranche d’âge plus haute : le rêve. C’est une stratégie impeccable, car elle peut se vivre autant vers l’avant que par des retours en arrière nostalgiques. Une belle mise en valeur de la marque, une façon d’atteindre des clients avec un produit de luxe sans le dévaluer.

Et vous, qu’allez-vous faire pour prendre une longueur d’avance sur vos concurrents dans la conversion des milléniaux en clients ?

Découvrez les vidéos de la campagne ici (v. ang.) :

Passer du temps en famille

Obtenir un emploi

Fonder une famille

S’installer

Être un bon parent

Sources pour les crédits créatifs : Adweek.com