Six conseils pour répondre à une situation de crise

Malheureusement, une crise peut arriver à n’importe quelle entreprise. Parfois, celle-ci est anodine et n’attire pas l’attention des médias. Cela n’empêche pas que des crises plus graves se développent fréquemment.

Comme l’a souligné Warren Buffet: «Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire.» Cela peut également prendre des années pour réparer une réputation endommagée une fois qu’elle a été ternie. Donc, s’il y a eu atteinte à votre réputation, la majorité des professionnels de la communication de crise vous conseilleront de réagir rapidement, de manière décisive et transparente. Une personne raisonnable s’attendrait-elle à ce qu’une organisation responsable réponde? Dans la plupart des situations de communication de crise, la réponse à cette question est évidemment oui.

Une crise peut prendre la forme d’un scandale d’employés de premier plan, d’une catastrophe naturelle ou même, simplement, d’une rumeur vicieuse qui retient l’attention des médias. Vous ne pouvez pas toujours éviter d’entrer dans l’eau chaude; la meilleure chose que vous puissiez faire est de vous préparer aux conséquences possibles.

Voici quelques conseils qui vous permettront de faire face à l’impensable s’il survenait:

1. Rester honnête

Ce premier conseil est peut-être le plus important. L’honnêteté est la meilleure politique, car elle fait en sorte d’éviter les phrases qui nuisent à la crédibilité et à la réputation. Si votre organisation est responsable d’un accident, admettez-le dans votre déclaration aux médias. De même, n’essayez jamais de cacher des informations. Si vous le faites, cela pourrait se retourner contre vous. Donc, si vous êtes en faute, reconnaissez-le sans blâmer personne et dites que votre organisation s’est engagée à être ouverte et transparente.

2. Définir et identifier le problème

Personne ne s’attend à une catastrophe. Il est donc très facile de se sentir dépassé et distrait lorsqu’elle se produit, d’autant qu’il est fort probable que vous n’ayez pas les informations importantes liées au problème. Il faut impérativement que vous vous concentriez à le définir et à l’identifier avant toute communication. Par exemple, si une entreprise est confrontée à un scandale d’employés, elle doit enquêter et en déterminer la cause. À ce stade, elle peut également envisager de consulter un professionnel du droit qui reconnaîtra les implications potentielles de certaines phrases ou de certains mots.

3. Utiliser des messages clés, des informations vérifiées et ne pas être sur la défensive

Le principal objectif des communications, pendant une crise, est d’informer sur les 5 W, comme on dit en anglais: who, what, when, where and why, soit qui, quoi, quand, où et pourquoi. Utilisez les 5 W pour guider la structure de vos communications. Bien sûr, dans de nombreux cas, les informations seront limitées. C’est pourquoi vous devrez promettre au public que plus de précisions seront publiées dès que vous les aurez. Ne faites pas de remarques défensives, car elles peuvent sérieusement ruiner la crédibilité de votre entreprise, tout comme le fait de parler prématurément avant de connaître tous les faits.

4. Produire au moins trois messages clés

Les messages clés deviendront la base de la déclaration. Supposons que vous ayez des détails limités sur un incident, vous pourrez construire votre communication autour des faits: «Cet après-midi, les régulateurs provinciaux m’ont envoyé un communiqué officiel notifiant que le président de notre société est soupçonné de fraude.» Ce message clé montre clairement que vous n’avez pas été averti en personne et que, par conséquent, vous ne pouvez pas connaître tous les faits liés à l’événement. Un message clé, cependant, ne suffit pas, même si vous ne savez pas tout. Donc, pour ajouter à notre exemple, ce qui suit pourrait être utilisé: «Notre société s’engage à coopérer avec l’enquête officielle pour fournir toutes les informations nécessaires qui pourraient révéler les faits. » Le troisième message clé ressemblerait à: «Pour s’assurer que le président ne puisse accéder à aucune information sensible relative à l’entreprise, il a été décidé de restreindre ses privilèges.»

5. Présenter le problème dans un contexte général

Cette technique est souvent utilisée par les entreprises pour minimiser l’impact de mauvaises nouvelles ou pour ajouter une perspective à un incident. Par exemple, si un employé a insulté un client d’une manière ou d’une autre, vous pouvez écrire que l’entreprise a pu offrir à des milliers d’autres personnes de bonnes expériences ou encore essayer d’isoler l’événement en déclarant qu’il est très rare que vos clients rencontrent des problèmes lorsqu’ils traitent avec le service à la clientèle. Il est à noter que, dans ce cas, les mots négatifs sont à éviter, comme «un autre problème» et «des erreurs fréquentes».

6. Exprimer votre empathie et agir

Il n’est pas sage de créer un fossé entre l’entreprise et le public ou les employés en utilisant la négativité. Une meilleure idée est d’exprimer de l’empathie par l’entremise d’un porte-parole. L’écriture empathique comprend des mots comme «nous apprécions», «nous comprenons» et «nous reconnaissons».

Si vous voulez souligner que l’organisation s’attaque au problème, faites-le! Ne vous contentez pas de déclarer un fait, mais informez également que vous travaillez déjà en étroite collaboration avec qui de droit pour découvrir ce qui s’est passé.

Lorsqu’une crise arrive, la question n’est pas de savoir si vous devez répondre, mais comment répondre! Ne laissez pas cinq minutes ruiner ce qu’il a fallu 20 ans pour construire…

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Crédit photo à la une: Étienne Godiard

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