Savoir naviguer entre les écueils de l’expérience client

Sur 10, 9 organisations pensent que l’expérience client est LA façon de compétitionner et de se distinguer sur le marché¹ alors que plus de 8 d’entre elles essuient des échecs parce qu’elles n’arrivent pas à se différencier des autres². Si elles sont convaincues que l’expérience client est une des clés pour réussir, pourquoi les projets destinés à les faire avancer ou à les bonifier ne changent-ils pas la donne ?

D’abord, je le confesse, parler et écrire sur le sujet du positionnement, de la marque, de la différentiation et de l’expérience client est beaucoup plus facile que d’agir et de transformer une équipe, une organisation (ou même un leader). Ensuite, je suis d’avis que l’industrie de la publicité n’a pas été d’une grande aide à cet égard, car la plupart des professionnels ne font — encore — que du show-business. Finalement, les clients ne veulent pas vraiment de la solution, ils souhaitent un quick fix : un show, quoi !

Pourquoi les projets en expérience client ne fonctionnent-ils pas ?

• Plus facile d’en parler que d’agir.
• Les créatifs font du show-business.
• Les leaders ne veulent pas vraiment que cela change.

L’expérience client ne se construit pas comme une campagne publicitaire du siècle dernier

Lou Gerstner, CEO, qui a révolutionné IBM, disait : « culture is everything », alors que Peter Drucker mentionnait : « culture eats strategy for breakfast ». Eh bien, ils seraient tous deux déçus de constater que, 20 ans plus tard, beaucoup se contentent encore de faire la promotion de l’émotion, du show-business, au lieu de chercher, d’explorer, bref, d’innover réellement en matière d’expérience client.

Malheureusement, on confond souvent l’expérience client avec les aspects techniques de celle-ci. Les créatifs ont bien sûr du plaisir à proposer des initiatives tapageuses, mais efficaces, qui donnent couramment de bonnes performances… jusqu’à ce que le concurrent fasse de même. Et là, que fait-on ? On rappelle les créatifs pour une seconde campagne et rebelote.

Mais l’expérience client peut aussi se manifester dans les petits détails et dans le sens même des « pourquoi » et des « comment » vous faites votre travail. Par exemple, un de nos clients emballe ses colis dans du papier kraft, même si c’est coûteux en productivité. Pourquoi ? Parce que, comme vous l’indiquera le petit carton niché sur le chandail commandé en ligne : « On emballe les colis avec le même soin que le faisait notre grand-père il y a 50 ans ». Dans ce cas précis, on est loin du show, mais c’est efficace.

Sans identité, sans fondement, vous êtes une espèce en voie d’extinction

Amazon, Google, Facebook ont des armes puissantes contre lesquelles nous sommes destinés à tous devenir des « commodités » à moins d’avoir une véritable connexion, une réelle proximité avec nos clients, nos communautés, nos employés. Pour offrir une expérience client qui différencie l’organisation, ça prend une nouvelle perspective, des façons de faire originales. Eh oui ! On doit encore livrer un show, mais celui-ci doit s’appuyer sur les fondements de l’identité organisationnelle.

1, Gartner.

2, Forbes.

Crédit photo à la une : Toa Heftiba

Crédit 2e photo : Katie Baumez

Crédit 3e photo : Toa Heftiba