Pourquoi vendre de façon consultative

Comme plusieurs domaines d’activités, la vente est en constant mouvement. De nouvelles techniques font leur apparition; des approches novatrices sont adoptées. Le but, la vente, devient donc de plus en plus complexe. Cela fait qu’en utilisant une seule approche de vente, une entreprise limite ses chances de succès. À l’opposé, nous remarquons souvent une évolution de sa stratégie de vente lorsqu’une entreprise transforme son approche pour adopter une méthodologie consultative.

 

Qu’est-ce que la vente consultative?

Vous l’aurez compris, de nos jours, il ne s’agit plus de vendre seulement un produit ou un service, mais de vendre un compte. Le représentant vendra l’entreprise et ce qu’elle peut apporter à son client, voire les solutions qu’elle a à lui offrir. Cet énoncé résume ainsi le concept de la vente consultative.

C’est seulement une fois cette étape franchie qu’un représentant pourra basculer en mode transactionnel, lequel s’insère davantage dans la gestion du compte, dans la vente croisée. La vente consultative se situe donc davantage dans l’acquisition du compte. Mais attention, l’un n’exclut pas l’autre puisque tout dépend de la nature du produit ou du service à vendre.

Certaines entreprises offrent un produit ou un service qui se prête mieux à une approche plutôt qu’à une autre ou aux deux en même temps. Un représentant peut aussi être appelé à moduler son type de vente dans le temps. Par exemple, d’une approche consultative pour la première vente, il peut passer à une approche transactionnelle par la suite, puis revenir à un mode plus consultatif après un certain temps.

Évidemment, il importe d’adapter son approche au style de vente prôné. Par exemple, un modèle de vente non récurrente, demandant de trouver constamment de nouveaux clients, exige une approche plus consultative.

D’autre part, que se passe-t-il lorsqu’un produit ne présente pas une valeur justifiant une conversation de 90 minutes avec un client potentiel? Car rappelons que selon la méthodologie de la vente par le baseball, le passage du 1^er au 2^e but, représente la vente consultative et devrait durer tout ce temps. Lorsqu’un tel laps de temps n’est pas financièrement justifiable, une version «légère» de la vente consultative peut être utilisée. Le représentant sort alors du cadre transactionnel et prend soin d’introduire des questions pour briser le cycle des commodités.

Dans la plupart des cas, l’idéal est de vendre d’abord de façon consultative, pour ensuite enchaîner avec une approche plus transactionnelle. Non seulement la vente sera plus aisée, mais le taux de conversion en bénéficiera grandement.

Distinctions entre la vente-conseil et la vente consultative

La vente-conseil implique une certaine expertise reliée au produit et à sa capacité à résoudre une problématique que vit l’acheteur. Le vendeur agit en tant que conseiller auprès de son client en lui proposant un service, ou encore, une solution. En plus de proposer une solution avec cette approche de vente, le représentant s’applique à fournir au client potentiel les raisons d’acheter le produit (contrairement à la vente consultative). De ce fait, l’approche est très axée sur la présentation du produit ou du service et de ses avantages. Le terme vente-conseil est le plus souvent utilisé dans le commerce de détail. Cependant, c’est au niveau de la vente B2B qu’on désigne, à tort, la vente-conseil comme étant de la vente consultative.

La vente consultative, quant à elle, exige du vendeur qu’il soit proactif, notamment, en posant plusieurs bonnes questions. Avec cette approche, son but n’est pas d’éduquer son client, mais plutôt d’identifier ses raisons d’achat qui ne sont jamais expressément fournies. En effet, c’est le mandat du vendeur de cerner les problématiques que vit le client, puis de discuter des motivations profondes ou des raisons incontournables du client résultant de la problématique. L’insatisfaction quant à un fournisseur constitue souvent l’une des problématiques vécues par les clients potentiels. Il est primordial de différencier le problème qui est généralement exprimé par les clients comme étant leur besoin de la véritable raison incontournable d’acheter. La vente consultative permet d’impliquer émotionnellement le client potentiel dans sa décision d’achat, et ce, même si vos représentants doivent vendre à des acheteurs professionnels.

La vente consultative basée sur deux éléments

Dans un premier temps, la vente consultative s’appuie sur la quantité de questions posées. Elle exige que vous questionniez vos prospects pour découvrir leurs raisons incontournables d’acheter, au lieu de les éduquer avec un pitch de vente. La quantité de questions est un critère de réussite important. Il vous faut donc aller au-delà de la bonne conscience qu’apporte le fait de simplement «suivre la directive».

La plupart des représentants consacrent entre 5 et 10 minutes à questionner leurs clients potentiels, ce qui est nettement insuffisant. À titre indicatif, les vendeurs consultatifs d’élite les questionnent, au minimum, 45 minutes. Cette période peut sembler très longue, mais elle avantage le vendeur qui désire bâtir sa crédibilité, établir un lien de confiance et se différencier. En questionnant un client potentiel en profondeur, vous sortirez du lot. Votre interlocuteur sentira, avec raison, que vous aurez saisi ses objectifs dans les moindres détails, contrairement à votre compétiteur à l’approche plus réservée.

Le deuxième appui de la vente consultative concerne la qualité des questions posées. Une fois que l’importance de poser beaucoup de questions est comprise, le réflexe naturel est de chercher à combler le vide à tout prix, peu importe la nature de la question. Or, les questions impertinentes risquent d’irriter votre prospect. C’est encore plus vrai lorsque la vente s’adresse à un niveau exécutif. Les présidents et les directeurs s’impatientent rapidement à devoir répondre à des questions qui auraient pu faire l’objet d’une recherche effectuée au préalable, car, au-delà des questions, vous leur demandez d’abord du temps.

Une bonne question doit amener son interlocuteur à réfléchir. Elle demande au client de poser un regard différent sur une situation, d’envisager tous les aspects possibles. Elle l’incite à explorer une avenue qui n’a pas été empruntée lors d’un entretien avec un autre représentant. Bref, une bonne question permet au représentant de se différencier. Dès les premiers entretiens, soyez à l’affût des opportunités de mettre votre client potentiel au défi. Saisissez, dans ses propos, ce qui pourrait faire l’objet d’une question à laquelle il lui sera difficile de répondre. De cette façon, vous vous démarquerez de vos concurrents qui sont inconfortables à poser ce genre de questions.

En conclusion, ce qu’il faut retenir, c’est que, pour exceller en vente consultative, le représentant doit pratiquer une écoute active. En ce sens, il doit posséder d’excellentes aptitudes de communication: la capacité de poser les bonnes questions, de cibler et de comprendre les besoins. Ce sont la qualité et la nature des questions posées par le représentant qui développent le lien de confiance. Le client potentiel a le sentiment que c’est le vendeur consultatif qui comprend le mieux sa situation, ce qui accélère le développement de la relation de confiance. Le représentant devient alors conseiller de confiance, c’est-à-dire un professionnel capable de poser les bonnes questions afin de dresser un portrait de la situation et de proposer le produit ou la solution adéquate.

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Crédit photo à la une: Heather McKean

Crédit 2e photo: LinkedIn Sales Solutions

Crédit 3e photo: Mates Campos Felipe