Les relations publiques en pleine mutation

C’est bien connu, les relations publiques désignent les techniques utilisées par des entreprises ou des institutions pour entretenir leur réputation. Si cette définition n’est pas entièrement fausse, elle est en pleine mutation aujourd’hui, portée par la population elle-même.

Historiquement lié au monde politique et médiatique, le secteur des relations publiques connaît une transformation marquée par de nouvelles cibles et de nouveaux formats et enjeux depuis l’arrivée des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft). Ce constat se voit d’ailleurs accentué par la crise actuelle et l’évolution des attentes sociétales. Les marques n’ont, en effet, jamais autant voulu s’afficher aux côtés de leur communauté: enjeu d’image, enjeu d’affaires. Bref, si le marketing focalise d’abord sur l’image, les relations publiques construisent la réputation et bâtissent le récit de la marque.

Dans les faits, qu’est-ce que cela implique? Quels sont les outils et les bonnes pratiques indispensables pour émerger efficacement et pour répondre aux nouveaux défis de la communication?

Les relations publiques traditionnelles en baisse

Depuis quelques années, les relations publiques sont devenues les relations avec «son» public. Cette transformation s’explique par plusieurs facteurs, dont l’érosion de l’importance de la presse.

Selon le volet local du plus récent Baromètre de confiance Edelman 2018, la population d’ici tend à se désintéresser de l’information davantage que dans le reste du monde. En effet, l’étude montre que peu de Québécois s’informent régulièrement: 61 % de ceux-ci consomment des nouvelles moins d’une fois par semaine. Le fait est que les Québécois croient de moins en moins dans les informations véhiculées par des médias «traditionnels» et qu’ils se tournent vers de nouveaux formats et différents supports. Pensez à Facebook et à Instagram, surtout. C’est cette conclusion qui a incité les compagnies à changer leur approche de la communication et à privilégier la proximité avec leur communauté. Comme disait La Poune, célèbre humoriste: «J’aime mon public, et mon public m’aime!».

Pour gagner en influence, cette proximité a d’abord pris forme avec l’appel à des influenceurs très présents sur les réseaux sociaux et possédant des milliers d’abonnés. Or, aujourd’hui, les gens font principalement confiance à leur entourage ou à un cercle relativement restreint. L’impact de ce phénomène sur les stratégies de communication est important. Les compagnies ont avantage à s’orienter vers des influenceurs possédant une audience réduite, mais passionnée et intéressée par leur discours. En pratique, mieux vaut toucher 10 000 abonnés réels, prêts à recourir aux produits ou services mis en avant, plutôt que 80 000 qui ne se sentent pas concernés par tout ce que propose l’influenceur.

Les micro-influenceurs ou nano-influenceurs deviennent donc les nouveaux diffuseurs d’informations des entreprises, car celles-ci misent sur l’engagement de leur communauté pour atteindre des objectifs de conversion ou d’acquisition. Par conséquent, on comprend que l’intérêt n’est plus tant d’entretenir une relation avec des leaders d’opinion ou des journalistes, mais plutôt d’afficher de la proximité ou d’arriver à parler sans intermédiaire ou via de nouveaux canaux aux cibles finales.

Des relations avec son public

En alternative aux médias ou aux gros influenceurs, les marques ont opté pour de nouveaux formats plus à même d’engager directement leurs cibles. Par exemple, Tinder a lancé, fin 2019, le podcast Libre(s). L’idée: partir à la rencontre de la génération Z, soit les 18-25 ans, puis aborder, sous plusieurs angles, la thématique de la liberté. Par ce biais, Tinder s’adresse directement à cette cible qui représente, aujourd’hui, plus de la moitié de ses membres. Ce nouveau format constitue une opportunité d’offrir un contenu éditorial à leur image, en accord avec leur époque, et d’entretenir une relation de confiance avec eux.

Si la forme innove, c’est aussi le cas du fond. Il faut parfois créer la polémique pour gagner en proximité et vraiment engager ses publics.

L’un des spécialistes du pari sportif a su créer, malgré les risques, un surplus d’intérêt auprès de sa communauté, notamment composée de fans de rap, en intégrant certains couplets de chansons dans ses communications. C’est donc en s’adressant directement à leurs audiences, en s’appropriant leurs codes et leurs références, que les entreprises parviendront réellement à créer un lien, une discussion avec elles.

Créer l’événement, soulever des passions, lancer des modes

Créer l’événement, soulever des passions, lancer des modes, est-ce le nouveau mantra des relations publiques? Les nouvelles générations obligent les marques à constamment réinventer leur façon de communiquer, tant dans leurs messages qu’à travers les canaux qu’elles utilisent pour les faire passer. Le vrai défi pour les professionnels des communications des années à venir sera de poursuivre cette adaptation et de rester au diapason avec les attentes de tous les publics pour les toucher de manière réussie.

S’agit-il de RP ou de marketing d’influence?

La question se pose d’emblée. Quelle est la place du marketing d’influence dans le rôle des professionnels des relations publiques?
Aujourd’hui, les entreprises considèrent les influenceurs comme indispensables à leur stratégie, qu’ils soient micro-influenceurs ou nano-influenceurs. Les professionnels des communications misent sur l’engagement de leur communauté ainsi que sur leur visibilité pour atteindre des objectifs de conversion ou d’acquisition.

Selon une récente étude de Talkwalker, 67 % des personnes interrogées estiment que le marketing d’influence est une action de relations publiques. Et 87 % des RP pensent que les influenceurs sont incontournables.

Pour autant, la presse traditionnelle reste un canal de communications puissant, surtout au Québec, grâce à son écosystème de média francophone. Cependant, il faut bien l’avouer, la mutation de la profession s’accélère, portée par les nouvelles habitudes de la population à s’informer par l’intermédiaire de nouveaux médiums.

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Crédit photo à la une: Kari Shea

Crédit 2e photo: Prateek Katyal

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