Je communique, moi non plus
De nombreuses marques marchent actuellement sur une ligne de crête: d’un côté, elles veulent diffuser leurs messages, de l’autre, elles ne souhaitent pas non plus paraître insensibles au contexte actuel. Dans plusieurs cas, il peut sembler plus sûr de ne rien dire que de dire la mauvaise chose. Cependant, on se souviendra de vos efforts une fois que nous serons sur la voie du rétablissement si vous élaborez un plan de communication axé sur votre consommateur, et qui reconnaît ce à quoi les gens sont confrontés.
Regardons de plus près les façons de transmettre des messages avec empathie de manière à connecter les marques aux personnes qu’elles tentent de toucher.
Le silence est-il vraiment d’or?
On ne se le cachera pas, il y a beaucoup d’incertitudes à savoir si les relations publiques sont recommandables en ce moment. La tendance lourde est de ne rien dire, ce qui peut parfois être un instinct intelligent, car il y a aussi un risque pour les marques qui disent la mauvaise chose ou qui paraissent insensibles. Les consommateurs peuvent être repliés sur eux-mêmes en ce moment, mais ils gardent définitivement le score sur ce qui est véhiculé comme message par les marques. Et ils se souviendront de vous une fois que tout sera terminé. Rappelez-vous que le silence est une position protectrice qui ne sert pas vraiment l’entreprise ou les communautés que vous essayez d’atteindre.
Il ne faut donc pas céder à la tentation de prendre cette position. Au contraire, il importe d’opter pour de meilleures communications ou de communiquer de façon différente en temps de crise. Et votre consommateur n’est pas opposé à avoir de vos nouvelles. Loin de là! Il veut juste que vous amélioriez sa vie d’une manière ou d’une autre. Ainsi, le type d’histoires que vous choisissez de raconter leur permet de connaître ce que vous appréciez et où se trouvent les valeurs de votre marque. Cela signifie qu’en ce moment, elles ne devraient pas du tout concerner votre marque, mais plutôt votre public.
Répondre aux besoins actuels de votre consommateur
De quoi votre public a-t-il besoin? Cela peut varier. Mais le fil conducteur est que tout le monde a paniqué. Tout le monde se sent impuissant. Tout le monde essaie de survivre. Et donc, votre consommateur a besoin de se sentir comme le héros de sa propre vie. Il a également besoin de petits plaisirs et de signes d’espoir. Par conséquent, la première chose que vous devez comprendre est la raison pour laquelle votre communauté se tourne vers vous et quel objectif vous pouvez atteindre. C’est une question très profonde et difficile à répondre, surtout si votre marque ne fournit pas directement des services pouvant être en relation avec la crise actuelle.
Alors, il est essentiel de reconnaître la crise et les ravages qu’elle provoque dans nos vies. Il faut aller plus loin dans vos messages, et il y a de bonnes et de mauvaises façons de le faire. Ce que vous ne voulez plus, c’est traiter les gens comme de simples acheteurs parce qu’en temps de pandémie, ils ne consomment pas de la même manière ou pour les mêmes raisons. Et vous ne voulez pas présenter des produits qui sont inutiles. Vous ne souhaitez pas être tellement obnubilé par la recherche d’espoir ou d’aspirations que vous niiez ce que les gens vivent réellement. Autrement dit, vous désirez éviter les gestes vides.
L’économie narrative
En périodes d’incertitude économique, les entreprises et les consommateurs réagissent, et ces réactions ont des effets d’entraînement. Les consommateurs ont réagi en se concentrant davantage sur l’information que sur le commercialisme. Ils ont été absorbés par les dernières nouvelles et les mises à jour, donc, tout ce qui pouvait affecter leur bien-être. Le volume du contenu des nouvelles publiées ainsi que la consommation des médias d’information ont ainsi augmenté. C’est là que se trouve l’attention des gens.
Ce n’est pas un hasard si les relations publiques sont la seule fonction au sein de l’organisation marketing qui soit positionnée pour intensifier et prendre une position de leadership, en plus d’avoir le plus grand impact sur la réputation de l’entreprise au cours de cette période. Les gens ont besoin d’être informés, divertis et éclairés; ils veulent de belles histoires. Nous évoluons dans un monde d’économie narrative, et cela est au cœur de la fonction de communication: identifier l’idée convaincante, élaborer le récit et trouver le bon partenaire pour raconter l’histoire. Une façon d’être pertinent, en ce moment, est de laisser vos clients vous dire ce qui est important pour eux, puis de les soutenir.
Réagir et pivoter
Avec la bonne perspective et la possibilité d’ajuster votre stratégie de communication en fonction de ces tendances médias en temps réel, grâce à des outils Web, vous pouvez à la fois protéger votre marque pendant les moments charnières et trouver des moyens de rassurer vos clients sur les valeurs clés de votre entreprise.
Voici deux exemples pratiques d’utilisation de données en temps réel pour réagir et pivoter aux tendances des médias:
- Surveillez les tendances en suivant le nombre de mentions qu’un thème reçoit chaque jour dans les médias. Dans combien d’articles certains mots clés apparaissent-ils, et le volume de ces mentions de mots clés augmente-t-il considérablement? Il est difficile de prédire l’avenir, mais si vous tracez ces tendances sur un graphique au fil du temps, vous pourrez peut-être prendre de l’avance sur la courbe et vous approprier rapidement une idée clé de l’actualité en présentant des publications aux journalistes qui commencent tout juste à couvrir le sujet. Si vous parvenez à insérer votre marque suffisamment tôt dans ces conversations, vous pourrez créer une incroyable exposition médiatique au fur et à mesure que le volume de ces histoires augmentera.
- Surveillez de près la manière dont votre concurrence est mentionnée dans l’actualité, puis optimiser votre propre stratégie de communication en conséquence. Si, par exemple, il y a un signal précoce qu’un concurrent gagne du terrain autour d’une conversation spécifique dans l’actualité, et que votre marque a quelque chose de tout aussi convaincant à ajouter, vous pourrez agir promptement pour insérer votre histoire dans la conversation médiatique. À l’inverse, si vous détectez rapidement qu’une tactique concurrentielle engendre un sentiment négatif, vous aurez la possibilité d’intégrer cet apprentissage dans vos propres efforts en évitant une tactique similaire.
Dans cet état actuel d’incertitude induite par la crise, nous sommes susceptibles de voir beaucoup d’opportunités si nous les recherchons. N’oublions pas qu’il y a très peu de situations de crise où moins de communication est la meilleure option. Il est presque toujours vrai que davantage de communication, et une communication mieux informée, est la meilleure stratégie.
Au final, menez vos communications avec empathie. Les gens sont inquiets pour leur santé et leurs moyens de subsistance. Les communications doivent être respectueuses de l’anxiété ressentie par la population. Soyez généreux, humains et vrais.