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Et si on vous donnait enfin 5 conseils utiles pour établir un budget marketing Web performant?

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Ce titre, j’en conviens, aurait pu être bien plus original! Combien d’entre vous ont déjà lu des articles à ce sujet? Et je suis pas mal certain que nombreux sont ceux qui ont en tête le fameux 3 %! En effet, il est souvent mentionné que votre budget marketing devrait correspondre à 3 % de votre chiffre d’affaires global. D’autres avancent également la fourchette miracle du 2 à 7 %.

 

Pour être totalement transparent, je suis persuadé qu’il n’y a aucun chiffre idéal ou prédéfini pour les entreprises. En effet, avancer un chiffre sans connaître la situation de votre entreprise me semble quelque peu arbitraire. Mon expérience m’a appris qu’il existe autant de budgets possibles que de stratégies possibles! Si vous lancez un nouveau produit, votre budget sera davantage de l’ordre du 10 %, si vous êtes une entreprise établie, ce pourrait être du 1 % et si vous êtes une entreprise en nouvelles technologies, votre budget pourrait même représenter 50 % de votre chiffre d’affaires. Et encore, tout cela dépend de tellement de facteurs que ces chiffres restent encore réducteurs.

Mais avant d’aller plus loin, entendons-nous sur un point essentiel, il faut considérer le budget marketing numérique comme un investissement et non comme une simple dépense. En effet, si votre budget est bien déterminé et votre stratégie numérique pertinente, vos ventes futures doivent augmenter – si ce n’est pas le cas, posez-vous des questions ou revoyez votre stratégie. On parle donc bien d’un investissement.

Je vous propose donc mes 5 conseils pour établir un budget marketing web performant :

  1. Décortiquez vos dépenses actuelles

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C’est un préalable indispensable. Si vous souhaitez revoir votre budget marketing web, commencez par regarder quelles sont vos dépenses actuelles, ce qui fonctionne ou pas et essayez de comprendre pourquoi. Cet état des lieux est primordial avant d’aller plus loin dans votre processus.

Par exemple, si les campagnes payantes représentent une grande partie de votre budget de marketing en ligne, mais que vous estimez vos résultats insatisfaisants, ne vous hâtez pas de dire que faire de la publicité en ligne n’est pas rentable. Une analyse en profondeur de la configuration de vos campagnes, vos créatifs, bannières et mots-clés pourraient vous aider à mettre le doigt sur ce qui ne fonctionne pas et ce qui peut être optimisé. Pensez aussi aux éléments externes qui peuvent avoir un impact sur vos résultats (saisonnalité des produits, période des fêtes, etc.).

De la même façon, analyser vos données existantes dans Analytics vous donnera une idée des initiatives marketing qui fonctionnent le mieux pour vous. Si ce sont vos infolettres qui apportent le plus de trafic et de clients, vous pouvez très bien envisager de prendre une partie du budget alloué initialement à vos campagnes payantes et le transférer vers vos campagnes marketing par courriel.

  1. Prenez en compte vos paramètres déterminants

Pour établir un budget personnalisé à l’échelle de votre entreprise, il est important d’analyser votre contexte. Pour cela, commencez par prendre en compte le secteur d’activité dans lequel vous exercez. Comme mentionné plus haut, cela peut faire varier considérablement vos dépenses. Si vous faites des ventes en ligne, il est certain que votre budget sera supérieur à un site vitrine. Pensez également à regarder ce que fait la concurrence : est-elle active en PPC, en Google shopping ou dans le domaine du marketing d’influence?

Par extension, il est nécessaire de porter une attention à votre marché, mais surtout à votre public. Comprendre comment vos consommateurs cibles se comportent au moment d’acheter votre produit aura un impact majeur sur la stratégie qu’il faudra mettre en place. C’est en sachant à quelle étape de leur processus de décision vos consommateurs sont les plus réceptifs et les plus susceptibles d’acheter que votre budget pourra être optimisé.

Enfin et évidemment, votre stratégie d’affaires et votre santé financière doivent aussi être prises en considération.

  1. Priorisez la créativité

Par expérience, je n’ai jamais vu de solution miracle sortir d’un logiciel ni sauver une entreprise! Bien sûr, la technologie a son importance et je ne dis pas qu’il faut la sous-estimer, je dis seulement qu’il faut savoir la distinguer. À mon sens, investir dans des tactiques créatives est bien plus porteur et créateur de valeur ajoutée. Si vous êtes dans une situation stagnante notamment, c’est le moment parfait pour mettre en place et tester de nouvelles stratégies.

Si vous ne l’avez pas encore essayé, investir dans le marketing d’influence peut être une initiative intéressante. En plus d’atteindre une audience différente, plus large, cette stratégie permet aussi de faire briller votre marque sur différentes plateformes et de créer un sentiment de confiance chez vos consommateurs.

Vous pouvez aussi choisir d’investir pour être prêt à accueillir les améliorations technologiques et vous préparer à avancer avec les nouvelles tendances.

  1. Surveillez votre croissance

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Selon votre situation de croissance, vos investissements marketing ne seront manifestement pas les mêmes.

Si vous êtes en situation de démarrage ou en lancement de produit, vous aurez clairement des dépenses marketing web importantes à faire. Vous partez de zéro par rapport à la concurrence donc vous créer une place dans le paysage web demandera des efforts en matière de budget.

Si vous êtes en situation de croissance et que vous souhaitez grandir rapidement, il faudra investir. Proportionnellement et selon toutes réserves, un minimum de 60 % de votre budget devrait être affecté à des actions à long terme (outreach, SEO, display, référencement naturel, etc.) et le reste, à des actions à court terme (PPC, Google shopping, etc.)

Si vous êtes dans un rythme de croisière (phase de maturité) et que vous n’avez pas de grandes ambitions d’expansion, votre budget marketing numérique n’est pas nécessairement prioritaire. Veillez tout de même à ne pas vous reposer sur vos acquis et à prévoir des investissements de suivi, d’analyse et de mise à jour de vos campagnes. L’analytique, le calcul de votre ROI ou encore la refonte de votre site sont des éléments à prévoir.

Enfin, si vous êtes en perte de vitesse (déclin), que votre produit n’est plus en forte demande, mais qu’il continue de présenter des résultats satisfaisants, un investissement moyen de 2 à 5 % serait utile et efficace, en moyenne.

  1. Pensez à court et à long terme

C’est peut-être le conseil le plus important de cette liste! Beaucoup de clients sont d’accord sur le papier pour implémenter des stratégies à long terme, mais se montrent impatients sur le ROI. Mon expertise me fait dire qu’il faut penser à court terme et à long terme. Il faut investir une partie de son budget dans des campagnes payantes, mais vous devez aussi penser à long terme. En investissant sur votre image de marque, votre notoriété et votre référencement naturel, vous vous construisez un actif d’entreprise.

Dans les faits, 50 à 60 % de votre budget marketing numérique devrait répondre à vos objectifs à moyen et à long terme : du SEO pour un meilleur référencement naturel, de la création de contenu pour un blogue, une infolettre ou des médias sociaux, du mobile marketing, du référencement local, etc. Le reste de votre budget devrait répondre à vos objectifs immédiats : PPC, remarketing Google Shopping, etc.

Et au-delà d’une vision à long ou court terme, vous devez penser à une vision globale. Bien trop souvent, les entreprises décident de ne mettre en place que certaines tactiques pour atteindre leurs objectifs de ventes ou de trafic. Mais il faut comprendre que le processus d’achat du consommateur n’est plus le même aujourd’hui. Vous ne souhaitez sûrement pas prendre le risque de manquer certaines occasions parce que vous avez décidé de faire l’impasse sur certains canaux publicitaires. Penser global est donc capital.

Faut-il travailler avec une agence ou internaliser vos ressources marketing web?

Enfin, votre budget marketing numérique est prêt, il vous reste à le déployer. Reste à savoir si vous souhaitez recourir aux services d’une agence, d’un travailleur autonome ou d’une ressource à l’interne qui gèrera le budget et les dépenses.

La réponse dépend vraiment de vos objectifs visés. Un travailleur autonome coûte moins cher, mais sera moins polyvalent et moins rapide que l’équipe de spécialistes d’une agence. Aussi, avoir un collaborateur en interne peut sembler une solution idéale, mais peut devenir coûteux et aussi allonger les délais de production.

Recourir à une agence peut vous sembler plus dispendieux au premier abord, au niveau des honoraires notamment, mais le gain de temps pourrait rapidement se répercuter sur votre ROI et vos résultats. Tout comme le fait de confier votre stratégie à des spécialistes vous assure d’être proactif et à l’avant des tendances plutôt que de suivre le train en marche.

Crédit photo à la une : Isai Ramos
Crédit 2e photo : Sharon Pittaway
Crédit 3e photo : Simone Hutsch
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Augustin Vazquez-Levi est le président fondateur d’AOD Marketing, une entreprise spécialisée dans le marketing numérique. Véritable expert SEO et en analytique web, Augustin possède plus de 10 années d’expérience dans ces domaines. Il a notamment été directeur analytique web pour NVI/iProspect et expert SEO pour Canalytics.
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AOD MarketingFondée en 2009, AOD Marketing est une agence de marketing numérique basée à Montréal qui propose des solutions allant de l’acquisition de trafic à la rétention client en passant par la gestion et le rayonnement des marques en ligne.
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