Connaissez-vous bien votre clientèle

Avant de mettre de l’avant une idée de projet ou de produit, son créateur devrait se demander s’il connait bien la clientèle à laquelle il s’adresse. Peut-être trouvez-vous cette phrase clichée, mais pour évoluer avec les entreprises de services et manufacturières depuis près de 20 ans, je peux vous confirmer que c’est le point le plus difficile et le plus faible de la chaine d’innovation avec la mise en action.

Des idées, on en a souvent beaucoup, mais s’assurer que ce sont les bonnes, c’est-à-dire qu’elles correspondent bien à la réalité de vos clients, et les mettre en œuvre, ça, c’est plus compliqué !

Une image vaut mille mots, comme celle-ci que j’affectionne particulièrement et qui en dit long.

Fait intéressant, les besoins des clients sont souvent davantage liés à leurs émotions qu’aux seules fonctionnalités rationnelles du produit ou du service. On parle donc plus des résultats que votre client désire obtenir plutôt que du comment. La solution, c’est donc vous qui la trouverez en comprenant bien ce qu’il cherche à accomplir. Il devient ainsi essentiel de bien comprendre la cible pour définir ce qui l’intéresse et ce qui est plus susceptible d’attirer son attention et de répondre à ses attentes pour bien définir le produit ou service lui-même, et aussi influencer les communications marketing qui lui seront dédiées.

La plupart des entreprises affirment qu’elles savent à qui elles s’adressent. Ah oui, vraiment ? Ma réaction est alors de leur poser quelques questions de vérification. Le constat est souvent frappant. On détient habituellement des données très générales sur les clients potentiels, mais on ne se donne pas la peine d’observer attentivement le client à travers ses activités ou de comprendre les motivations qui orientent son processus d’achat ou de réflexion. Une piste essentielle à suivre : l’empathie envers vos clients. Mettez-vous dans leurs chaussures et tentez de comprendre leur perception. En fin de compte, peu importe que ce soit la réalité ou non. Ce qui importe, c’est que ce soit la sienne et que c’est à travers ces paradigmes qu’il fait des choix de produits/services. Vous devez donc connaître et comprendre ces modèles et comment y répondre.

Voici quelques questions à vous poser pour vous mettre dans la peau du client. Vous serez surpris de ce qui en ressortira.

• Qui sont vos clients ? Établissez ce qu’ils aiment, les tendances qu’ils suivent, leur mode et leur style de vie, ce qu’ils consomment, leur approche face au temps et aux activités.
• Que pensent-ils ? Regardez comment ils agissent dans certaines situations particulières en lien avec votre idée, leurs réactions, ce qu’ils en disent, ce qui les motive.
• Que veulent-ils ? Quels sont les bénéfices qu’ils recherchent à l’utilisation d’un produit ou d’un service proposé. Quelles tâches désirent-ils accomplir ? Quels résultats cherchent-ils à obtenir ?
• Quels sont leurs besoins réels ? Ciblez la problématique qui se cache derrière le besoin. Tentez de comprendre leurs contraintes sans parler de solutions.
• Sont-ils satisfaits de ce qu’ils utilisent ? En fonction de ce qu’ils consomment, validez ce qui les amènerait à changer pour un autre produit.

Ensuite, le défi demeure d’aller un peu plus loin dans la réflexion pour comprendre encore mieux ce que veut votre client.

Deux points essentiels à considérer, plus spécialement si vous songez à proposer vos produits à l’international :

• Pourquoi les gens font-ils ce qu’ils font et comment le font-ils ?
• Quelles sont les caractéristiques de la culture et du contexte propres à un client qui poserait le geste ou qui consommerait ce produit ou service ?

Vous constaterez ainsi qu’il existe une corrélation importante entre la façon de mettre en marché, de concevoir et même de faire des affaires et les différents comportements des consommateurs.

Par exemple, la consommation de thé en Amérique du Nord est très différente de celle faite dans les pays asiatiques. Ici, on aime un thé sans résidus, pas trop infusé, et surtout pour sa saveur. Ailleurs, on l’aime pour le rituel qui l’entoure, ses vertus ou sa noblesse.

Donc, dans les pays comme le Japon ou la Chine, le thé fait partie d’une riche histoire. Boire du thé est surtout apprécié pour ses bienfaits. Chaque thé a sa raison d’être : aider à la santé des os, améliorer la circulation sanguine, rafraîchir la température du corps, etc.

On en boit de grandes quantités quotidiennement et on laisse souvent les feuilles flotter librement dans la tasse, même lorsqu’on le boit.

Alors pour créer un produit adéquat, il faut savoir lire et comprendre les comportements en fonction de la culture et du contexte dans lesquels le produit est utilisé. Simple, mais souvent omis dans l’urgence et la rapidité inhérente à la mise en marché. Effectuez plutôt une bonne observation sur le terrain et prenez le temps de procéder à cette importante étape !

Une fois ces besoins établis, n’oublions pas qu’ils changent et évoluent. En effet, ces questionnements doivent être faits de manière récurrente et en continu.

Voici quelques approches à mettre de l’avant pour aider à préciser les besoins latents ou réels de la clientèle cible, et ce, sur une base régulière.

1- Soyez à l’écoute. Prenez le temps de vous glisser dans la peau de votre client / consommateur.

• Utilisez vous-même les produits ou services en question.
• Constatez ce qui n’est pas clair ou les précisions nécessaires aux explications données.
• Que comprenez-vous facilement ? Notez ce qui vous déplait ou ce qui vous ravit.

Validez ensuite vos perceptions auprès du consommateur cible. Ses réactions sont-elles les mêmes ?

2— Assistez aux transactions de votre clientèle cible et observez ses attitudes, ses non-dits. Du temps investi qui sera payant !

Le processus d’achat étant de plus en plus complexe, toute décision ou tout choix du consommateur est influencé par les changements constants du marché. Vous serez bien avisé d’aller sur place pour observer et comprendre les raisons qui poussent votre client à prendre certaines décisions. Qu’achète-t-il ? Pourquoi et comment l’achète-t-il ? Vous serez ainsi plus à même de saisir ses besoins réels. Pour vous aider, cartographiez les processus d’achat de vos clients. Rien de mieux que de visualiser les grandes étapes pour savoir où focaliser après, lors de recherche de solutions.

Par exemple, observez les gens magasinant des machines à café. Allez passer quelques heures dans divers magasins (grandes surfaces, chaines de détail, magasins indépendants ou spécialisés, etc.) et observez les réactions, ce qu’ils regardent, ce qui les attire en premier lieu… Lisent-ils les informations ou sont-ils plus impulsifs face à leur achat ? Vous pouvez même les questionner en mentionnant que vous aussi cherchez à faire l’acquisition d’une machine et que vous hésitez. Recherchez leur avis et demandez ce qui pour eux fait la différence.

Vous cherchez un service Internet ou un nouveau forfait cellulaire ? Allez dans les magasins et adonnez-vous au même processus.

3— Parlez aux spécialistes qui vendent des produits et des services similaires à vos clients et consommateurs.

• À quelles questions doivent-ils répondre ?
• Quelles sont les préoccupations ou quels sont les irritants qui ressortent régulièrement et qui les amènent à vouloir consommer tel produit ou tel service ?
• Quels bénéfices les gens recherchent-ils ?

Cette information est très importante. Elle peut vous permettre d’obtenir des réponses à la question précédente !

Dans le développement d’un produit pour les boissons chaudes, par exemple, la communication avec divers consommateurs de groupes « foodies » sur les réseaux sociaux, appartenant à diverses tranches d’âges, nous a permis d’apprendre plusieurs choses jusque-là ignorées, notamment que la consommation se fait partout : à l’école, au travail, en route, à la maison, dans la voiture, etc. De plus, les utilisateurs de produits pour les boissons chaudes sont disposés à transporter ceux-ci et tout accessoire nécessaire avec eux pour consommer la boisson voulue dans les endroits où l’accès à la préparation de celle-ci serait inaccessible. Donc, les freins à la consommation sont différents de ceux envisagés au départ. La façon de consommer le produit est maintenant différente de notre perception initiale.

4— Offrez des prototypes ou des services de base pour confirmer ou infirmer vos observations précédentes.

• Recueillez des informations de façon informelle en travaillant avec une personne objective qui ne biaisera pas l’approche. Vous n’êtes pas là pour vendre, mais bien pour obtenir l’information réelle du participant sur l’expérience vécue d’utiliser le produit ou service.
• Évitez de préciser pour quelle compagnie ou quelle marque vous travaillez, cela pourrait influencer les réponses. En évoluant dans le processus de développement, vous ajouterez cette information pour noter si vos observations et commentaires changent. Cela donnera un fier coup de main lors de la création des outils de mise en marché.

5— Continuez à porter attention à vos clients existants.

Ils sont votre pain et votre beurre.

• La relation de confiance établie avec votre client peut vous permettre d’en tirer profit. Recherchez et obtenez leurs réactions objectives face à des idées, des produits et des services.
• Donnez-leur la chance de voir le produit, de l’expérimenter tout en leur précisant que ce n’est qu’une étape d’observation et non un produit final.
• Assurez-vous d’avoir une bonne compréhension de votre clientèle cible et de ses attentes pour chacun des segments de votre marché.

Il serait donc sage de planifier dans votre horaire un peu de temps sur le terrain. Veillez aussi à utiliser les outils technologiques à votre disposition pour entrer en contact avec tous les clients de votre chaine de valeur. Bien sûr, il n’y a rien de tel qu’un contact humain, mais selon votre type d’entreprise, un contact virtuel peut être tout aussi pertinent.

Appliquez-vous à trouver les réponses aux questions préalablement énumérées avant de cheminer trop rapidement dans le développement de votre stratégie de produits/services. Cela pourrait vous épargner bien des allers-retours… et bien des coûts au bout du compte.