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Le commerce de détail canadien n’est pas mort!

Au début de 2015, un pessimisme sans précédent s’est fait sentir sur le commerce de détail au Canada. Les annonces récentes qui ont surgi les unes après les autres ont perturbé le système :

  • Target ferme ses 133 magasins. L’absence du commerce en ligne n’est évidemment pas le seul facteur bien qu’on ne puisse nier qu’elle n’ait pas aidé. Les Canadiens sont très portés sur le commerce en ligne et Target a manqué le bateau.
  • Mexx déclare faillite et ferme ses 95 magasins au Canada.
  • Sony Canada ferme ses 14 magasins après avoir enregistré de nombreuses pertes au cours des années.
  • À la fin de 2014, la marque Smart Set a disparu ainsi que Jacob après 37 ans d’exploitation.

Mais y a-t-il lieu de s’inquiéter? Est-ce le moment décisif pour que les détaillants canadiens réévaluent leur stratégie?

Pour ma part, je ne me fie pas aux gros titres des journaux. Le commerce de détail est en santé et se porte bien. L’industrie, dans son ensemble, a progressé d’un bon 5 % en 2014. Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère alors que d’autres possibilités de croissance s’annoncent. Pour ce faire, il est temps que les preneurs de décision entrent en action et prouvent la viabilité future de leurs commerces.

Croissance de la vente au détail 101

Les trois composantes qui définissent une solide stratégie de vente au détail sont :

  1. les techniques marchandes
  2. la stratégie visant l’exploitation des magasins et les opérations
  3. l’accent mis sur la clientèle

J’insiste sur le troisième point. L’accent mis sur la clientèle doit commencer immédiatement par la compréhension des habitudes des clients. Elle débute par la connexion à la technologie, appuyée par les 5 milliards et plus de recherches effectuées chaque mois par les Canadiens. Ils sont également actifs en passant 75 heures en ligne tous les mois et ce nombre va en augmentant. De plus, l’utilisation des téléphones mobiles et des tablettes est tout simplement stupéfiante.

À vrai dire, ce n’est pas seulement le temps passé en ligne qui importe, mais les actions qu’entreprennent les consommateurs. Comprendre leurs clients n’a jamais été chose facile pour les commerçants, tout comme trouver le moyen le plus efficace de mieux les servir.

Quelques conseils pour commencer :

  • Se servir des données concernant la recherche afin de mieux connaître les possibilités reliées aux produits ainsi que la part de marché des concurrents.
  • Approfondir votre analyse afin de comprendre les habitudes des consommateurs avant l’achat.
  • Explorer le domaine du ciblage mobile en magasin qui est en plein essor.

Le nouveau modèle du commerce de détail

En présence de ces récents défis, que peuvent faire les détaillants canadiens? Il m’apparaît que le point de départ doit être la mesure. Les données auront toujours préséance.

Les mesures de tous les canaux et de tous les appareils constituent la pièce centrale dans cet immense casse-tête. Tel que mentionné précédemment, les Canadiens n’entrent plus tout simplement dans les magasins sans s’être informés, ne serait-ce que sur les heures d’ouverture. La mesure de l’impact de nos efforts en ligne en magasin est bien plus facile qu’auparavant. HBC a pu prouver une remontée de 2,6 % en magasin résultat des efforts mis sur la publicité en ligne.

L’émergence de la technologie Bluetooth à faible énergie comme norme se révélera une bénédiction pour les détaillants puisqu’ils cherchent à accroitre les expériences en magasin. Sans aucun doute, ceci soulève des questions dans la politique de la vie privée. Il existe quelques compagnies innovantes qui mènent dans ce domaine.

La création d’une seule vue du consommateur est déjà amorcée. Par exemple, les données d’un CRM et d’une plateforme programmatique peuvent être intégrées. Les obstacles à la connexion de ces éléments de données disparaissent rapidement. Ces données permettront aux détaillants d’investir en fonction des clients très rentables et de leur cycle de vie courant.

Quant aux détaillants canadiens, la possibilité d’innover et de concurrencer leurs homologues américains est maintenant à portée de main. Parmi les catastrophes survenues au cours des dernières semaines, les compagnies les plus solides et les plus agiles émergeront à coup sûr. Il n’y a pas d’autre solution.

Nectarios Ecocomakis
Co-fondateur – PNR

Nectarios Economakis

Nectarios est co-fondateur de PNR et vise à aider les entreprises à aligner leur stratégie corporative et leur stratégie numérique tout en facilitant l'exécution de la vision.

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PNR

PNR est une firme de gestion-conseil axée sur la technologie et l’exécution numérique. Notre but est d’aligner stratégie corporative avec stratégie numérique.


2 Comments

  • Stéphane Breault
    Fév 19, 2015 at 12 h 21 min

    Je suis assez d’accord avec votre analyse. L’effet de l’évolution technologique est indéniable et assurément rentable. L’approche centrée sur le client au lieu du produit est aussi intéressante à développer. En rationnalisant la « life time value » d’un client on comprend vite qu’il faut investir « dans » le client et pas seulement dans les magasins et le stock.

    Je crois cependant que les détaillants n’insistent pas assez sur l’excellence opérationnelle en magasin. Ceci fait appel à la formation « centrée client » et à l’élaboration de politiques de ressources humaines permettant vraiment aux employés de se développer et rester engagés et pas seulement de « travailler dans un magasin ».

    Au bout du compte, une expérience d’achat c’est plus que de trouver le bon produit au bon prix.

    Au plaisir!

    Stéphane

    • Nectarios
      Fév 19, 2015 at 19 h 00 min

      Bon feedback Stéphane. Je suis tout à fait d’accord.
      Le système d’inventaire est souvent très fort mais le service à la clientèle laisse à désirer.

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