Augmenter les marges en B2B : vendre la valeur au lieu du prix

Quels que soient les symptômes, globalement, les grandes problématiques d’entreprise se résument en deux catégories : chiffre d’affaires (volume de vente) et marges (profitabilité). Quand il est question de marges, souvent, l’approche privilégiée est de réduire les coûts dans plusieurs sphères de l’entreprise afin d’augmenter la marge, sans avoir à changer les prix.

Le problème est que cette approche a des impacts limités et qu’elle demande de travailler sur l’ensemble des services de l’entreprise, alors que si les équipes de vente pouvaient vendre la valeur et non le prix, les marges dégagées seraient bien plus élevées. Ceci n’empêche pas de travailler sur la chasse aux coûts superflus, mais l’impact sur les résultats de la compagnie n’est pas du même ordre.

Quelle est la différence entre vendre la valeur et vendre le prix ?

Dans la majorité des entreprises, l’approche qui prédomine est la vente par rapport au prix, c’est-à-dire qu’à partir d’une liste de prix, les représentants vendent les produits, services ou solutions qui semblent convenir au besoin exprimé par les clients potentiels. Les prix sont généralement calculés en ajoutant un taux de marge au coût de revient. Dans ce contexte, les caractéristiques techniques sont au cœur des discussions de vente et les vendeurs finissent par baisser les prix, après des négociations avec le prospect, afin de conclure la vente. Lorsque les clients achètent sur la base du prix, ils changeront également de fournisseur pour ce même critère, ce qui peut créer une spirale de destruction des marges.

À l’inverse, dans le cadre d’une vente où c’est la valeur du produit, du service ou de la solution qui est au cœur des discussions, les marges augmentent. Afin de se placer dans la position pour vendre la valeur, les représentants ne s’attachent pas au besoin du client, mais au problème à régler et aux conséquences éventuelles si ce n’est pas fait. À ce moment-là, le client lui-même perçoit moins le prix comme un obstacle, car il l’associe directement au gain pour lui.

Pourquoi est-ce difficile de vendre la valeur ?

Vendre la valeur est beaucoup plus difficile que vendre le prix, et cela s’explique par une combinaison de facteurs :

1. Capacité à se différencier

Pour vendre la valeur, un représentant doit tout d’abord se différencier nettement de ses concurrents aux yeux des clients potentiels. Ceci passe par plusieurs points clés :

• Une approche consultative de la vente
• La capacité à poser des questions difficiles que le prospect n’est pas habitué à entendre
• Partager son expérience à résoudre des problèmes similaires
• Apporter une perspective nouvelle sur la situation du client potentiel

Les compétences requises pour y parvenir doivent généralement être développées, car elles ne sont que partiellement présentes chez une majorité de représentants.

2. Acheter la valeur

Il y a un lien direct entre la façon dont les représentants achètent et leur façon de vendre, cela fait partie de leur ADN de vente. Si, pour ses achats personnels, un représentant magasine systématiquement le meilleur prix, il sera empathique devant les clients potentiels qui veulent le prix le plus bas.

Pour ces représentants, la valeur n’est pas perçue et ils éprouvent de grandes difficultés à la faire percevoir aux prospects. Pour qu’ils soient capables de vendre la valeur, ils doivent impérativement modifier leur propre perception de la valeur en travaillant sur leurs habitudes d’achat.

3. Avoir une bonne tolérance face à l’argent

Chaque personne a une sensibilité différente quand il est question d’argent. Pour certaines personnes, mille dollars représente une somme considérable, alors que pour d’autres, c’est vingt mille dollars.

Les représentants qui veulent vendre la valeur et ainsi augmenter les marges doivent avoir un seuil de tolérance élevé face à l’argent. C’est-à-dire que ce qu’ils considèrent comme une somme importante doit être plus élevé que la valeur de ce qu’ils vendent ou, tout au moins, qu’ils perçoivent que ce qu’ils vendent à une valeur élevée.

4. Savoir parler d’argent

Être représentant ne signifie pas être confortable dans les conversations liées à l’argent. En fait, 53 % des vendeurs éprouvent ce genre de difficultés. Tous les représentants sont capables de poser la question « Quel est votre budget ? » Cependant, il ne s’agit pas d’une question efficace et ce n’est pas une conversation d’argent à proprement parler.

Les représentants ont besoin d’approcher la question de l’argent de façon créative et d’aider les clients potentiels à identifier concrètement la ou les sources des fonds pour acheter leurs produits, services ou solutions.

Conclusion

La façon la plus efficace de retrouver des niveaux de marges compatibles avec la pérennité de l’entreprise et sa croissance est de vendre la valeur au lieu du prix. En investissant dans le développement de l’infrastructure de vente et des compétences requises pour y parvenir, vous serez capable d’augmenter les marges plus rapidement qu’en coupant dans les dépenses et les coûts.