Le monde des affaires aime particulièrement ses mots à la mode et il n’y en existe pas un aussi fréquemment utilisé que l’omnicanal, exception faite de Big Data. L’omnicanal est la tendance-clé en commerce de détail, sans parler de son importance. Elle implique plusieurs éléments différents dans une entreprise et se révèle très certainement complexe. C’est aussi pourquoi elle est en partie mal comprise. Je vais essayer de faire ressortir ses éléments fondamentaux afin de la rendre plus facile à mettre en pratique pour les détaillants.

Commençons par la définition. « Omni » signifie tous les canaux. Selon IDC Retail Insights, ce mode d’achats omnicanal  « se doit d’offrir une expérience client en profondeur et supérieure, quel que soit le canal ». En résumé, il permet, pour les clients, de comprendre et de mettre en valeur tous les canaux. Parmi ces derniers,  la partie essentielle réside dans la diversité croissante des choix pour les clients du web et ceux en magasin. On ne peut nier que les préachats jouent un rôle plus important pour les clients.

Forrester prévoit que les ventes au détail en ligne et celles influencées par le web atteindront 1,8 billion $ en 2017 aux États-Unis, partant de 1,3 billion $ en 2013. Le rôle du mobile est aussi bien connu. L’utilisation des téléphones intelligents influence les ventes en magasin. Le tableau ci-dessous démontre l’impact non négligeable du mobile en magasin. On estime que les chiffres précédents atteindront 689 milliards $ de ventes canadiennes en magasin en 2016!

Les détaillants ne peuvent plus gérer leurs divers canaux comme des silos; c’est très évident. À ce stade, une stratégie omnicanale s’impose.

Sur ce point, les technologies représentant réellement cette nouvelle approche vers le détail multicanal sont :

1. Les téléphones intelligents
2. Big Data et l’analytique

Les détaillants doivent comprendre ces positions et modifier leurs procédés en conséquence.

Par où commencer? On va s’y attarder plus en détail…

Vue simple du client

Le graphique simple ci-dessous illustre la promesse de la vision simple du client.

La vision d’un simple client facilite la manière de penser des spécialistes du marketing au point de vue stratégique et leur permet de comprendre les divers points de contact de leur entreprise.

Cela aide les spécialistes du marketing à mieux voir laquelle de leurs actions crée une valeur client à long terme.

Combiner tous ces silos est plus facile à dire qu’à faire. Nous verrons comment s’y prendre dans le texte qui suit.

Big Data

Encore ces mots! Par Big Data, nous voulons dire intégration des divers systèmes tels que ERP, CRM, Analytics, et encore plus important, accroître l’intelligence nécessaire pour interpréter et extraire de précieuses informations de commerce à partir des données. L’interconnectivité de ces plates-formes permet de comprendre plus que jamais le comportement de votre client parmi tous ces canaux.

Pour les joueurs en ligne; ils sont habitués à composer avec d’énormes volumes de données. Amazon effectue plus de 200 tests A/B essais par jour! Ce qui habituellement leur donne un énorme avantage, soit celui d’accroître les ventes. Historiquement, les détaillants en magasin n’y ont pas réussi. L’avènement de ces nouvelles données est vraiment en train de niveler le terrain de jeu (aussi bien que l’habileté à analyser les données). Cette possibilité, autrefois exclusive aux grandes entreprises est maintenant celle des petites entreprises. Google et Microsoft offrent maintenant des machines d’apprentissage clé en main  et des algorithmes de prédiction dans un modèle SAAS à bas prix faisant partie de leur offre de services Cloud.

Des compagnies comme Catalina Marketing sont chefs de file dans ce domaine. Elles utilisent l’histoire des achats en magasin pour personnaliser la publicité par mobile pour correspondre à certains individus.

L’élément-clé ici est que maintenant les détaillants en magasin ont quelque chose que les joueurs en ligne; n’ont pas, ce qui donne aux détaillants en magasin un avantage sur ses concurrents en ligne. Ceci peut se révéler une position ferme plutôt que défensive.

Technologie en magasin

À la National Retail Federation de New York, le mois dernier, en plus du thème commun cette année, la technologie est à l’ordre du jour. C’est un peu complexe pour les détaillants qui doivent comprendre ce qu’il faut faire, bien que de ne pas avoir de stratégie n’est sûrement pas une bonne excuse. À des niveaux supérieurs, les magasins doivent offrir une expérience  sensorielle en se plongeant dans l’action en plus d’un service hautement personnalisé.

Ceci pourrait se réaliser assez rapidement dans le cadre du commerce de détail. Par exemple, l’emploi de tablettes par les associés des ventes peut offrir aux clients un accès plus large aux inventaires ainsi qu’aux revues. Imaginez un client qui entre dans votre magasin   et ne trouve pas l’article dont il a besoin. Au lieu de perdre cette vente, l’associé pourra désormais lui trouver le produit en ligne.

Souvenez-vous de la longue traine? Normalement, les inventaires des  détaillants en ligne sont illimités grâce au web. Les revenus d’Amazon sont plus élevés en ce qui concerne les livres qui ont vendu 1 copie…..dans une année….que tous les meilleurs vendeurs de New York ensemble….Aujourd’hui, les détaillants peuvent utiliser leurs magasins pour vendre leurs produits de longue traine…   ce qui s’avère à être une bonne façon d‘accroitre leurs ventes.

Une autre composante-clé de la technologie en magasin est le mobile. Ainsi, Home Depot, de par son application mobile, permet aux acheteurs de localiser les produits dans les allées.

La prévision navigation en magasin s’est finalement réalisée. Vous pouvez probablement imaginer l’avantage d’adopter cette stratégie = les données. Cerner ces données afin de maximiser les techniques marchandes offre une énorme opportunité. Les détaillants ont maintenant la possibilité de savoir ce que les clients recherchent pendant qu’ils sont en magasin.

Une autre stratégie est l’utilisation du RFID au niveau des produits individuels. Votre inventaire reste-t-il au fond du magasin? Les stocks de vos meilleurs vendeurs sont-ils à pleine capacité? Localiser chaque produit individuel peut s’avérer une application coûteuse. Pour un détaillant, les marges de produits et le renouvellement de ces derniers lui indiqueront la nécessité de localiser les produits.

Localiser les produits est une chose, mais pourquoi ne pas localiser les clients? La clientèle au comptoir a été une mesure-clé, et ce, depuis longtemps. La possibilité d’obtenir de nouvelles données grâce au téléphone intelligent nous reporte à un autre niveau.

Euclid Analytics est une entreprise analytique ayant mis au point une technologie qui permet de localiser le nombre de personnes qui entrent dans un magasin, d’évaluer la durée de leur passage dans le magasin et de voir quelles allées ils empruntent. Cela est rendu possible à l’aide de téléphones intelligents avec Wi-Fi, permettant de voir l’affluence dans le magasin et les clients fidèles.

Vous voulez cette information en tableau de bord de Google Analytics? Aucun problème.

Qu’est-ce qui est possible de nos jours? Les détaillants peuvent offrir des motivations spéciales visant les clients à leur entrée dans les magasins. BestBuy a déjà cette option pour les utilisateurs de Shopkick (une application mobile de récompenses à l’achat) ou lorsque les clients repartent n’ayant rien acheté.

Alerte à la vie privée! Nordstrom s’est retrouvée un peu dans l’eau chaude concernant ce type de localisation et a dû faire marche arrière à propos de ce programme. L’équipe juridique a besoin de s’impliquer à ce sujet et de renseigner les clients.

Mobile

Le commerce à l’aide du mobile est la preuve qu’il représente la clé dans l’expérience du consommateur de détail unifié. 42 % des consommateurs cherchent leurs articles en ligne pendant qu’ils sont physiquement en magasin. Les applications de base sur la localisation ouvrent de nouvelles opportunités de vente pour les détaillants locaux cherchant à augmenter les ventes et peuvent envoyer des messages promotionnels aux consommateurs dans leur entourage ou même aux personnes lorsqu’elles sont chez un concurrent.

Un chef de file dans ce domaine est sans aucun doute Macy’s. Leur merveilleuse application permet aux clients de scanner les codes barres  et d’obtenir des détails sur les produits, les prix et les commentaires des clients ainsi que  d’en apprendre plus sur un produit en particulier ou sur une promotion.

Cette compagnie a même évalué comment réduire le fossé en mesurant la publicité en ligne et les ventes hors ligne. Ceci représente une bonne étude de cas qui explique comment Macy’s a maîtrisé la mesure omnicanal.

E-commerce

L’avantage principal des commerçants  en magasin est leur approche multicanal. Le e-commerce peut s’utiliser pour réaliser les ventes en ligne, mais aussi pour influencer les ventes en magasin.

Voici un bel exemple canadien de l’omnicanal en action par quelqu’un que vous ne soupçonneriez même pas : Canadian Tire.

Je recherchais un article que je voulais sans aucun doute acheter; une bicyclette de montagne.En entrant mon code postal, j’étais en mesure de voir quel magasin avait la bicyclette de montagne en stock. Voilà un bon exemple d’une compagnie qui a réduit le fossé entre le e-commerce et les ventes au détail.

Publicité et promotion

Likes, retweets, pages vues, taux de rebondissement. Tout ceci représente des applications intéressantes, mais la plupart des preneurs de décision ne savent pas comment les utiliser. Il y a finalement un vrai mouvement vers les mesures valables.

Récemment, Google s’est lancé dans les mesures en magasin. Google détermine une visite en magasin basée sur la proximité des usagers vers la localisation sur les cartes Google des usagers qui ont activé leur géolocalisation sur leur téléphone intelligent Apple ou Android.

Ceci s’évalue toujours en bêta, mais, le premier essai montrait que 10 à 18% des cliques sur les recherches des annonces amenaient à une visite en magasin.

Un autre exemple important est celui de la caractéristique « check-in » de Foursquare  de Walgreens. Les utilisateurs qui  « check-in » téléchargent automatiquement  une promotion directement dans leur téléphone par un code-barre à scanner.

Investissement et stratégie

Assez de théorie! Voyons maintenant comment une équipe peut mettre en application tous ces trucs. Il y a bien évidemment un montant limité de dépenses en capital possible. Quelle structure le CIO et CMO pourraient utiliser pour promouvoir leur organisation vers la vente au détail omnicanal.

Canal

Il s’avère nécessaire de prendre une décision afin d’investir dans chaque canal en conséquence. Bien sûr, tous les canaux doivent être utilisés pour vos clients. Vous ne pouvez pas cacher l’internet ou les téléphones intelligents aux clients. Une liste de stratégies basées sur vos priorités doit être établie.

Quant aux détaillants en magasin, ils doivent offrir en ligne l’information relative aux inventaires et permettre un ramassage en magasin. De plus, l’expérience en magasin a besoin d’être maximisée pour saisir l’identification du client (dans la plupart des cas : l’adresse électronique) et permettre que l’inventaire en ligne soit disponible.

Pour les joueurs en ligne, ils doivent permettre aux clients d’utiliser leurs applications afin de transformer les canaux physiques en salles de montre.

Finance

Alors que l’acheteur multicanal dépensera en moyenne 15 à 30 % de plus qu’un autre n’utilisant qu’un seul canal, les acheteurs d’omnicanal dépassent les acheteurs multicanal de plus de 20 %. Les détaillants doivent comprendre leurs données et ce qu’un client omnicanal vaut pour eux.

Formation

La formation des associés de ventes doit être incorporée au niveau du magasin. Pour faciliter la recherche en magasin, l’élément-clé sera l’ajout de technologie comme les tablettes, par exemple.

Le programme de formation de tous les employés doit inclure une composante omnicanal.

Données

L’analytique représente la nouvelle monnaie dans la vente au détail. Afin de concevoir un avantage durable à long terme, les détaillants doivent mieux comprendre leurs clients, leur manière d’acheter, les produits qui répondent mieux à leurs besoins, comment ils sont par rapport à leurs concurrents et autres. À vrai dire, il ne s’agit pas que de données quantitatives, mais qualitatives également.

Est-ce que l’avenir de la vente au détail est déjà là?

Il est difficile de dire le contraire. La surabondance de technologies du bas prix disponible aujourd’hui démontre un changement dans la manière des détaillants d’aborder le marché. L’urgence d’agir pour les compagnies est évidente. C’est un gagnant qui gagne sur toute la ligne en prenant d’assaut tout le marché et la technologie a fait de l’omnicanal, une inévitabilité.

Nectarios Economakis
Co-fondateur – PNR
www.thepnr.com