Le code promo: le Saint Graal des cyberacheteurs!

Vous êtes un ecommerçant et vous vous dîtes certainement que donner la possibilité à vos visiteurs de bénéficier de coupons-rabais lors de leur commande va améliorer votre taux de conversion. Oui et non, encore faut-il que cette fonctionnalité de votre boutique en ligne soit correctement implémentée au niveau UX, fasse partie intégrante de la stratégie promotionnelle de votre marque et corresponde à votre clientèle cible.

Aujourd’hui, la majeure partie des sites ecommerce donnent la possibilité d’entrer un code promo sur la page de paiement (ou sur la page récapitulative du panier d’achats) pour permettre à l’utilisateur d’obtenir un rabais en %, en $, des produits en cadeau, les frais de port offerts ou réduits, etc. Mais saviez-vous que ce petit champ insignifiant peut faire grandement augmenter votre taux d’abandons de paniers, faire baisser, ou pire, anéantir votre marge ?

Je vous propose quelques explications et astuces pour vous éviter ces désagréments.

Un peu d’histoire…

Les coupons permettant de bénéficier d’une réduction ou d’une offre spéciale existaient bien avant Internet. Saviez-vous que Coca-Cola a été la première entreprise à avoir utilisé ce procédé marketing de génie dans les années 1880 ? En 1913, l’entreprise avait ainsi distribué pas moins de 8 500 000 coupons permettant à ses usagés d’obtenir gratuitement un verre de la fameuse boisson à la recette secrète.

C’est ensuite dans les années 90 avec l’essor d’internet que les commerçants commencèrent à utiliser les coupons comme forme de publicité sur leurs sites web. Ces coupons devaient être imprimés pour être utilisés en magasin, le ecommerce n’étant pas très développé à l’époque. Le début du Web To Store ?

Passons maintenant dans le vif du sujet !

L’art du camouflage subtil

Si vos marges sont faibles, mais que vous souhaitez tout de même offrir des coupons-rabais, l’erreur la plus courante est d’afficher un champ vide permettant d’entrer un code promo lors du processus d’achat sur votre site. En effet, le grand challenge des ecommerçants étant de conserver l’utilisateur de bout en bout du processus de commande jusqu’au paiement, il suffit de se mettre dans la peau du consommateur pour deviner ce qu’il va faire. Comme vous et moi, il va se rendre sur Google pour trouver (ou pas, le problème est là) un code promo relatif à la boutique et au produit. Si vous ne vendez pas des produits exclusifs, il est fort possible que l’utilisateur consulte aussi des sites compétiteurs proposant le même produit (parfois moins cher).

Résultat : il y a de grandes chances pour que votre client s’envole vers d’autres horizons et que vous perdiez la vente, augmentant ainsi votre taux d’abandons de paniers et réduisant votre taux de conversion.
Je suis toujours étonné de voir des sites ecommerce de grands groupes internationaux comme Nike qui affichent encore un champ code promo vide au checkout (et où les codes promo sont très difficiles à trouver)…

Autre exemple d’un site que je trouve pourtant de qualité, en arrivant sur la page récapitulative du panier, non seulement le champ «CODE RABAIS» est bien visible, mais en plus, il prend le focus immédiatement (le curseur de la souris s’y met automatiquement). Est-ce vraiment bien utile ? Oui, si un code promo était affiché sur cette page, mais lors de mon test, ce n’était pas le cas. En attirant encore un peu plus l’attention de l’utilisateur sur le champ, le seul effet est de l’inciter à aller trouver un coupon-rabais (bon point pour eux, ils ont une page dédiée sur leur site).

On voit d’ailleurs que les premières propositions de recherche Google sur la marque concernent les codes promo. D’où l’importance d’avoir une page dédiée aux réductions et offres spéciales sur votre boutique, nous allons voir ça plus loin dans ce billet.

➜ ASTUCE : CACHEZ CE CHAMP QUE JE NE SAURAIS VOIR

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’idée est de ne pas rendre trop visible la possibilité d’utiliser un code de réduction. Les personnes qui en disposent chercheront un moyen de l’utiliser, alors que ceux qui n’en ont pas ne chercheront pas forcément à en dénicher un.

Solution simple: afficher un lien «Disposez-vous d’un code promo ?». Si l’utilisateur en a un, il cliquera sans hésiter et fera apparaître le champ, alors que celui qui n’en dispose pas sera moins tenté d’en chercher un qu’en voyant un champ vide.

Définir votre cible

Vous faîtes peut-être de l’affiliation et proposez vos produits sur un agrégateur ou un comparateur (type http://quebec.shopbot.ca/), un agrégateur d’offres spéciales (type http://www.retailmenot.ca/) ou diffusez de simples liens permettant à vos affiliés d’être rémunérés sur les ventes provenant du trafic qu’ils vous apportent. Votre marge est déjà rognée par les commissions que vous allez devoir leur payer, pourquoi venir la rogner un peu plus en donnant la possibilité aux utilisateurs provenant de ces liens d’affiliation d’utiliser un coupon de réduction ?

➜ ASTUCE : connaître LA PROVENANCE DE VOS VISITEURS

Connaître la provenance de vos utilisateurs et afficher en conséquence le champ ou le lien permettant d’entrer un code promo. Pour aller plus loin, si vous avez la possibilité d’enregistrer en session la provenance de l’utilisateur (et si vous voulez absolument lui proposer un code promo), vous pouvez afficher sur votre page dédiée, des codes promos exclusifs à ces utilisateurs. Par exemple, une réduction moindre qu’un code promo standard. Cependant, attention à sa frustration si celui-ci venait à vouloir utiliser un code promo standard trouvé ailleurs et que celui ne fonctionne pas.

Conservez les visiteurs sur votre site

On sait que le taux d’abandons de paniers résultant de la recherche de coupons-rabais est d’environ 25 à 30%, car les visiteurs quittent votre site pour chercher un code valide sur un moteur de recherche. Il y a de grandes chances pour que ceux-ci en trouvent également chez vos compétiteurs, affiliés ou changent tout simplement d’avis sur leur achat au fil de leurs recherches. Il faut donc tout faire pour les conserver dans le funnel de commande, surtout à cette étape cruciale de décision d’achat.

➜ ASTUCE 1 : LA PAGE DÉDIÉE À VOS COUPONS

Je conseille généralement aux ecommerçants qui ont une stratégie définie de coupons de réduction, de créer une page listant les codes promos actifs (mais aussi les derniers expirés si applicables) et/ou les dernières offres courantes. Les recherches sur Google pour les sites ecommerce se font souvent sur “marque + code réduction” (ou toute autre déclinaison, code rabais, code promo, etc.). La page dédiée sur votre site est un bon moyen d’optimiser par la même occasion votre SEO pour apparaitre dans les résultats de recherche, avant (ou pas très loin) des agrégateurs de codes promos (comme Retailmenot), qui eux rognent votre marge en vous faisant payer les clics vers votre site ecommerce.

De cette façon et en affichant un lien qui peut être “Où trouver le code promo” à côté du champ, vos utilisateurs seront moins tentés de quitter votre site.

Pour optimiser encore un peu plus, et au lieu d’ouvrir une nouvelle page de votre site, une fenêtre modale en surbrillance affichant les coupons disponibles permettra aux visiteurs de ne pas quitter la page où ils se trouvent.

➜ ASTUCE 2 : LE COMPTE TWITTER DÉDIÉ À VOS OFFRES

Une idée intéressante est aussi d’utiliser un compte Twitter dédié aux codes de réduction et aux offres spéciales, cette option concerne surtout les marchands ayant de nombreuses offres régulières, comme Dell.

➜ ASTUCE 3 : AFFICHER UN CODE PROMO DANS DES ZONES STRATÉGIQUES DE VOTRE SITE

Autre idée, afficher un code promo directement dans le header du site ou même dans la page de saisie du code promo, l’utilisateur n’aura ainsi qu’à copier/coller le code dans le champ :

Tests A/B

Comme d’habitude sur le web, il n’y pas de solution miracle fonctionnant 100% du temps.
Il vous faut donc procéder à des tests A/B pour analyser ce qui va le mieux fonctionner pour votre business :

afficher le champ dédié aux codes promo peu importe la situation,
afficher un simple lien permettant d’afficher ce champ (technique du camouflage),
ne pas proposer du tout de codes de réduction,
adapter les codes rabais affichés en fonction de la provenance de vos utilisateurs (affiliation ou autre),
en proposer uniquement dans certains cas,
sur quelle page fonctionne-t-il le mieux (panier, checkout…),
dans quelle zone de MEA (Mise En Avant) permanente telle que header, footer, colonne…

Conclusion

Vous l’aurez compris, le code promo reste bien entendu un formidable levier à conversions, mais lorsqu’il est bien utilisé. Il peut être aussi votre pire ennemi si la fonctionnalité est mal implémentée, non adaptée à votre clientèle et votre stratégie commerciale.

Garçon, un Coke Zero bien frais s’il vous plait ! Cheers !

Sylvain Puccini
Directeur technique – RCEQ