E-Commerce – Comment démarrer petit… pour devenir grand ?

Dans ce premier billet de 2016, j’en profite pour souhaiter une très belle année à toute la communauté Lime !

Je ne vais pas vous parler cette fois de bonnes pratiques à mettre en oeuvre sur vos sites e-commerce. Après ma lecture de Entrepreneurship for the rest of us (de Paul B. Brown), j’ai eu envie de faire un parallèle entre la mise en oeuvre d’une business en e-commerce, l’approche Lean Startup et les méthodes Agile. J’utiliserai donc certains éléments de ces méthodologies pour vous expliquer comment tester votre idée et démarrer une boutique en ligne sans grandes connaissances techniques ni gros budget.

En effet, quand on a une idée de business en e-commerce, on n’a pas envie de la mettre en oeuvre 18 mois plus tard, on veut tester rapidement la viabilité de celle-ci. Alors comment peut-on utiliser certains «cadres» Lean Startup et Agile lorsque l’on veut se lancer en commerce électronique ?

L’approche Lean Startup se base entre autres sur le «Validated Learning», où comment concevoir et adapter un produit à commercialiser en fonction de feedbacks utilisateurs. Tout cela avec un investissement initial minimal. Tout l’enjeu en somme pour quelqu’un qui va vouloir se lancer en e-commerce et tester son idée.

Un principe des méthodes Agile quant à elles, repose sur un développement par de multiples et courtes itérations utilisées pour de rapides et quantitatifs tests de mise sur le marché (pour améliorer son «produit» petit à petit). Le produit en question peut être une application web, un logiciel, mais aussi un site e-commerce. Je verrai donc ça en 2 étapes distinctes, Lean pour commencer et tester/adapter son idée/produit, puis Agile pour l’améliorer.

Quand on veut lancer un commerce en ligne, on a l’impression qu’il y a des tonnes de choses à penser. Vous ne vous trompez pas ! C’est vrai.

Effrayant n’est-ce pas ? La liste est longue, peut coûter (très) cher, et on pourrait en ajouter encore… tout ce qu’il faut pour vous décourager de commencer rapidement, ou de commencer tout court, avant même de savoir si votre concept ou vos produits vont intéresser un public.

Alors comment peut-on tester la viabilité de son idée et lancer rapidement avant d’envisager tout cela ?

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Approfondir et affiner son idée

Si vous pensez avoir l’idée du siècle, dîtes-vous bien qu’il y a de grandes chances pour que quelqu’un l’ait eu avant vous. Si vous voulez vendre des étuis pour cellulaires ou tablettes par exemple, prévoyez d’avoir un budget marketing assez conséquent, car le marché est complètement saturé et des acteurs sont déjà sur le créneau depuis très longtemps.

Commencez donc par effectuer quelques recherches sur les produits que vous souhaitez vendre.

Si vous trouvez un marché saturé, cherchez un moyen d’exploiter une niche relative à cette catégorie de produits, un moyen d’être moins «générique».

Astuce : utiliser l’outil Google Trends. C’est un outil (gratuit) d’analyse et de prévision de recherche selon des termes donnés. Vous pouvez choisir les mots clés qui vont le mieux définir votre business et lancer la recherche par pays (et même par province). Un exemple ci-dessous avec des mots clés relatifs au thé.

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Tester, mesurer, analyser

Avant même de vous lancer corps et âme dans la création de votre business et de travailler sur votre site sans savoir si votre ou vos produits vont intéresser, il va falloir tester votre idée. En dehors des classiques études de marché, il existe des solutions assez simples à mettre en oeuvre.

Tester avec une landing page (page d’atterrissage)

Vous allez créer une page web temporaire qui va vous aider à tester l’intérêt des utilisateurs quant à ce que vous allez vendre. Vous pouvez expliquer votre concept (éventuellement avec une vidéo si vous en avez une) et, si votre modèle d’affaires est de vendre des abonnements mensuels par exemple, venir afficher vos différentes possibilités d’abonnements (3 mois, 6 mois, 12 mois …) avec un bouton de souscription. Lorsque l’utilisateur voudra souscrire, vous afficherez une nouvelle fenêtre lui permettant de saisir son adresse courriel s’il souhaite être prévenu du lancement. En plus de savoir que le produit l’intéresse, vous allez pouvoir savoir quelle déclinaison de votre produit suscite chez lui le plus d’intérêt. Expliquez-lui par contre pourquoi il ne peut souscrire pour le moment pour éviter sa frustration. Profitez-en vous rentrer en contact avec ces utilisateurs et posez-leur les questions qui vous permettront d’affiner votre idée.

Plus facile que de se lancer dans la conception d’un site e-commerce complet et d’attendre la réaction des utilisateurs non ?

Alors si vous n’êtes pas quelqu’un de technique et que vous ne savez pas comment mettre en oeuvre une page d’atterrissage, plusieurs solutions permettent de faire cela sans aucune connaissance technique et à faible coût (voire nul) :

• Unbounce: certainement le plus populaire, vous devez indiquer votre n° de carte de crédit pour bénéficier de l’offre gratuite, il faudra penser à annuler votre abonnement un mois plus tard,
• KickoffLabs: dispose d’une offre gratuite limitée 1000 visiteurs,
• Launchrock: dispose aussi d’une offre gratuite et d’une offre à 5$/mois pour des fonctionnalités plus avancées.

Si vous vous y connaissez un peu en développement web, il existe aussi des tas de sites qui vendent ou offrent des templates de landing page pour quelques dollars.

Je me suis prêté à l’exercice en prenant un template gratuit de landing page. J’ai créé rapidement un logo et trouvé une image de fond pour mon header. Disons que je veuille tester mon idée de livraison de paniers bio, voici ce que pourrait être la page d’atterrissage de mes futures campagnes de pub :

Et lorsque l’utilisateur clique sur un bouton d’action :

Il resterait à connecter le formulaire avec une liste Mailchimp par exemple pour que vous puissiez gérer la liste des utilisateurs inscrits. N’oubliez pas d’inclure vos tags analytiques si vous voulez mesurer plus finement les actions de vos visiteurs (Google Analytics ou Piwik par exemple).

Acquérir du trafic sur votre page et mesurer

Votre page d’atterrissage étant prête, ne vous a rien coûté (ou presque), il vous faut maintenant acquérir un peu de trafic pour tester la réaction des utilisateurs. Oubliez le référencement naturel et toutes les optimisations qui vont avec. Pour une seule page, il vous faudra des mois pour apparaître dans les moteurs de recherche. Regardez du côté du référencement payant. Il est assez simple de trouver des coupons pour bénéficier de 50 à 100$ de crédit pour toute ouverture de compte publicitaire Google Adwords, Bing Ads ou Facebook Ads. Profitez de ces premiers dollars pour choisir quelques mots clés, optimiser votre ciblage (géographique/démographique si besoin et par centre d’intérêt pour Facebook Ads), travailler vos annonces et lancer vos campagnes pour rediriger les clics vers votre landing page.

Voici un exemple de l’interface de gestion des publicités sur Facebook avec une audience sélectionnée ayant des intérêts pour le thé. On voit que l’on peut potentiellement cibler au Québec environ 1 000 000 de personnes (ne vous inquiétez pas, il n’y aura pas 1 million de clics). Il ne reste qu’à définir son budget et créer la publicité.

Analyser votre trafic et «pivoter» si besoin

Lorsque vous commencerez à avoir du trafic sur votre landing page, analysez les différentes données analytiques disponibles sur votre outil d’analyse et effectuez des tests A/B (wording, prix, etc.). Je pourrais aller plus loin sur les types d’analyses et métriques (cohort analysis, actionable metrics,…), mais cela fera l’objet d’un billet à part entière, le sujet est important.

N’ayez pas peur de modifier vos plans si vous voyez que votre idée ou vos produits n’intéressent pas. Il vaut mieux effectuer les changements adéquats à cette étape du projet. Vous allez peut-être identifier un nouveau besoin (en lien avec votre première idée, ou pas) en échangeant avec vos utilisateurs et en analysant les interactions. Il s’agit alors du fameux Pivot de l’approche Lean Startup.

Étude de cas

Voici une infographie concernant Zappos. Le cas est repris assez souvent dans les études Lean Startup, car il est significatif. Avant de savoir si son idée (vente de chaussures en ligne) allait fonctionner, le fondateur a créé un simple site web en prenant des photos de produits dans de vrais magasins physiques. S’il y avait des commandes, il achetait lui même les produits dans ces magasins et les envoyait à ses clients. Une fois son idée validée, il est passé au développement de celle-ci.

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Trouver son fournisseur

À cette étape, vous savez ce que vous allez vendre. Il vous faut savoir de quelle manière désormais. Si vous ne fabriquez pas vous-même ce que vous voulez vendre, il va bien falloir que vous vous approvisionniez quelque part. Vous allez devoir acheter des produits que vous allez revendre ensuite avec votre propre marge (et votre propre marque si possible).

Astuce : utiliser le Drop Shipping. C’est un système où lorsque le client internaute réalise sa commande sur le site internet du distributeur (vous), celle-ci est transmise au fournisseur qui gère ses stocks et assure la livraison. Vous ne gérez finalement que les aspects de marketing et de mise en avant du produit pour les vendre au mieux. Outre le fait que vos marges seront moindres, l’autre inconvénient est que vous ne maîtrisez pas la chaîne de bout en bout et vous êtes tributaires des éventuels problèmes de livraison et de disponibilité de votre fournisseur. Vous allez donc devoir parfois faire face au mécontentement de vos clients, même si le problème ne vous incombe pas. Il est également plus compliqué de gérer les retours de produits. C’est une bonne manière pour tester le produit qui se vendra le mieux sans avoir de stock et prendre le risque de se retrouver avec des invendus. Tout l’enjeu étant de trouver le fournisseur le plus fiable et le mieux achalandé. Il y a toutefois souvent des frais d’inscription ou d’accès à la base de données du fournisseur.

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Choisir sa plateforme technique

Maintenant que vos Indicateurs Clefs de Performance (ou en anglais Key Performance Indicators KPI) vous semblent bons et que vos produits sont trouvés, il est temps de passer à la phase de conception de votre site. Ne vous faites pas d’illusions, à moins de faire développer votre site par votre cousin informaticien ou que vous le fassiez vous-même, si vous le faites réaliser par une agence, cela aura un coût. Quand on commence un nouveau business, la dernière des choses dont on a besoin, c’est de dépenser son argent sans connaître à l’avance le retour sur investissement.

Partir une boutique avec une agence web, une solution SAAS (solution hébergée) clés en main, ou bien encore développer avec une solution open source comme Magento ou Prestashop, les solutions sont multiples, mais n’ont pas le même objectif, les mêmes contraintes, et ne requièrent pas le même budget.

Astuce : pour commencer rapidement, utilisez une solution SAAS comme Shopify (CA), Liki.com (QC), Votresite (QC), Panierdachat (QC) ou Prestashop Cloud (FR) qui vous permettra de commencer à vendre quasi immédiatement sans vous soucier de toute la partie technique. Certaines solutions s’occupent même de l’aspect logistique. Cela ne conviendra pas donc si vous choisissez le drop shipping comme méthode d’approvisionnement, bien que certaines solutions comme Shopify disposent de plug-ins dédiés à cette méthode. En partant avec une solution clés en main, vous aurez une charge mensuelle à payer (puis par transaction/commande le plus souvent), mais vous n’aurez aucune contrainte technique, tout est dans le prix. Vous perdez cependant en flexibilité, car vous êtes contraints au cadre posé par la solution.

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Améliorer, faire évoluer, développer

À cette étape, votre site web est en ligne. Non, votre travail n’est pas terminé. Vous allez devoir faire évoluer et améliorer votre site (dans la limite de ce que la plateforme sur laquelle vous êtes vous permettra). Ne vous mettez pas des objectifs irréalisables (et non mesurables). Si vous voulez pouvoir mesurer vos différentes actions et améliorations, mettez-les en oeuvre une seule à la fois.

Choisissez alors un vecteur de croissance à travailler et mettez l’accent sur celui-ci. Eric Ries (The Lean Startup) en identifie 3, mais ça serait plutôt 2 selon moi, la rétention étant surtout adaptée à des modèles d’affaires qui le permettent (avec un abonnement mensuel par exemple) :

• Rétention : si vous souhaitez conserver vos clients sur une longue période de temps, vous pouvez travailler ce vecteur de croissance. Mais il faut que votre type de business le favorise. C’est rarement le cas pour du e-commerce standard.

Fidélité (%) = Utilisateurs actifs / Nombre total d’utilisateurs

• Viralité : c’est le coefficient qui mesure le nombre d’utilisateurs qui vous ont été référés par un utilisateur déjà client. La viralité par les réseaux sociaux est la plus utilisée.

Coefficient Viral (nombre) = Utilisateurs référés / Nombre total d’utilisateurs

• Payant : le vecteur de croissance classique, car le plus souvent, vous allez “acheter” vos clients (en achetant de la publicité, en engageant une équipe de vente, etc.).

Profits Nets ($) = CLV – CPA

J’aborderai dans un autre billet comment travailler ces différents vecteurs de croissance.

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Conclusion

Pour moi, ce qu’il faut vraiment retenir dans la mise en oeuvre d’un site e-commerce qui se lance avec un budget limité, c’est la capacité que vous allez avoir à tester/modifier rapidement votre ou vos produits et à vous adapter à ce que votre clientèle cible recherche au final (encore faut-il la connaître, je vous expliquerai comme définir des personas dans un prochain billet). Et simplifier, simplifier, S-I-M-P-L-I-F-I-E-R.

C’est la clé, pour vous, votre propre vision de votre business et celle qu’auront de vous vos futurs clients. S’ils ne comprennent pas ce que vous vendez, c’est peine perdue.

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Sylvain Puccini
Directeur technique – RCEQ