Quand les cafés de San Francisco infusent de bonnes idées

Lors d’un récent voyage à San Francisco, trois cafés m’ont tenue bien réveillée. Une fois mes neurones bien réchauffés, ça m’a donné une idée. Et si on s’en inspirait pour la série « Méninges à 3 » suggérée par mon complice bizness, Martin Ducharme, de Nyévo ?

Le concept : Martin et moi nous livrons à un petit benchmarking sous l’angle des communications « tribales » et de la marque, accompagnés par un spécialiste du produit. Pour cette première analyse, nous avons fait appel à une « sommelière du café », la maître-torréfactrice Marie-Andrée Traversy. Vous avez peut-être croisé cette dynamo au regretté café Aux Deux Marie, rue Saint-Denis.

Ritual Coffee : quand le café est une profession

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Puisque j’écris, entre autres, sur les rituels, Ritual Coffee m’a séduite d’emblée. Chapeau pour la sélection de livres exposés, fruit d’une collaboration avec Chronicle Books, un éditeur né il y a 50 ans, pendant The Summer of Love. Après tout, se plonger dans un bon livre, tasse de café en main, n’est-ce pas un beau rituel ?

J’aime la vision de la responsabilité sociale exposée par la fondatrice, Eileen, tant sur place que sur le site Internet. On affirme notamment être le meilleur employeur dans le domaine du café (meilleurs salaires, assurances, etc.), et soigner les relations avec les fournisseurs (95 % du café provient de petits producteurs).

J’ai bien aimé les cafés « pop-up » rouges fabriqués à partir de conteneurs, ici et là, dans la communauté. L’expérience demeure toutefois assez individuelle et cérébrale. Chacun déguste son (très bon) café, le nez dans un livre (ou son iPhone).

L’affirmateur de marque

Des trois marques analysées, c’est la plus léchée et « classe ». Graphique et efficace. Les emballages sont beaux et invitants. On raconte d’ailleurs, sur leur site, la démarche entreprise pour simplifier la marque. Ils ont aussi opté pour un rouge plus chaud qu’avant et troqué le blanc pour du crème.

Toutefois, la marque reste plus froide que les autres. Et je ne peux m’empêcher d’y apercevoir des airs du logo de l’Union soviétique, ce qui me rend perplexe. Ce n’est qu’au deuxième coup d’œil que l’on voit la tasse de café penchée et l’étoile.

Je dirais que c’est une marque de tête, plus « esthétique », ce qui ouvre plus à la subjectivité qu’une marque de « cœur ».

La maître-torréfactrice

On est ici chez des passionnés du café. C’est d’ailleurs ce qu’on peut lire dans le texte de la mission : « We’re possessed by coffee ». Le site Internet de la marque « made in San Francisco » comprend d’ailleurs le mot « roasters » dans son URL. Et on propose des « roastery tours », ce qui me plaît bien. Car avec la mode de ce que j’appelle « l’art latté et les petits dessins », on oublie parfois l’importance de la torréfaction.

Le site Internet propose un petit guide d’infusion selon différentes méthodes, dont la Chemex. Il s’agit d’un système d’infusion qui s’apparente beaucoup au porte-filtre ou à la carafe, et qui se démarque par son design très moderne et organique. On peut d’ailleurs faire un essai « dégustation » sur place.

La boutique en ligne est assez garnie et on peut souscrire à un abonnement de café. Pour le Summer of Love, on a créé un mélange appelé Acid Test. Ritual figure au huitième rang des meilleurs cafés en Amérique et au premier à San Francisco, selon The Daily Meal.

Philz Coffee : place à la communauté

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Coloré, bigarré, bohème, ancré dans la communauté. La mission est d’ailleurs tournée vers les gens : « Bettering people’s days », tout comme les premiers éléments de leur manifesto : Customers First ; Believe In Being Nice, Keep It Real ; Deliver on Quality et Make Progress.

Chaque établissement semble s’adapter à son environnement. Le café du quartier gai Castro, entre autres, fait honneur à l’arc-en-ciel, aux plumes et aux licornes.

J’aime le babillard destiné à la communauté dans l’entrée, ainsi que la présentation amusante de l’équipe. Des affiches de recrutement évoquent la « Philz Family » et leur histoire est aussi mise à l’avant-plan. Les cafés portent d’ailleurs le nom de leur fondateur, Phil Jaber. Leur site Internet fait aussi la belle part au volet responsabilité sociale.

Enfin, sur la porte d’entrée, une mention amusante : Chez Philz, on aime les chiens, mais on ne peut les accepter à l’intérieur. Toutefois, demandez un « dog treat » à votre barista.

L’affirmateur de marque

La tasse de café est à l’avant-plan. Elle nous est présentée directement et non « devinée », comme chez Tribal.

La typo de type manuscrite et le recours à l’illustration évoquent l’aspect communautaire, humain et chaleureux. C’est une marque de « cœur », proche des gens. Un peu comme Cora Déjeuners.

Concernant ma démarche d’affirmation de marque, je dirais que c’est la plus « affirmée », en lien avec son identité et ses valeurs. 

La maître-torréfactrice

En ce qui a trait à la torréfaction, Philz me semble bien. On y mentionne également qu’on ne trouvera pas de « latte » sur place, ce qui révèle une attention pour le produit lui-même.

Car en certains endroits, malheureusement, on noie un café brésilien de base dans une mer de mousse. Pour moi qui suis une puriste du café, formée à l’école européenne, j’ai plus d’affinités pour les endroits qui investissent dans la torréfaction, qui est une étape très importante.

Philz vend aussi ses mélanges en ligne, d’une manière peut-être un peu moins affirmée que Ritual, vu qu’on mise beaucoup sur l’aspect communautaire.

Peet’s Coffee: le pratico-pratique

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On baigne ici dans un univers plus « mainstream », pardonnez-moi l’expression. Sur le site Internet, tout est à l’avant-plan, mais rien en particulier. En fait, parmi les trois marques, c’est la seule qui mise autant sur le volet promotionnel : carte-cadeau, « carte fidélité », récompenses, etc.

Les informations sur la traçabilité du produit sont plus présentes qu’ailleurs, ce qui est sans doute justifié vu que Peet’s est présent dans neuf états américains. Toutefois, les précisions liées à la personnalité de la marque (les gens, les valeurs, la communauté) demandent plus de recherche : on doit cliquer sur les liens en bas.

L’affirmateur de marque

Ça me semble une marque « pratique », qui mise sur la localisation (il y a un Peet’s sur ton chemin) et la carte fidélité. C’est la place où tu vas acheter ton « réveil-matin » en allant travailler.

La marque décèle une insécurité, à mon avis. À la limite, j’y vois des airs de PeeWee Herman. Elle est moins « affirmée », dans le sens qu’elle s’adresse un peu à tout un chacun et nous parle sur différents registres.

Ce que je ressens en voyant cette marque, c’est une impression de Starbucks : « Si jamais je déménage, je ne ferai pas nécessairement un détour par “mon” Peet’s, car il y en a sûrement un pas trop loin. »

La maître-torréfactrice

Je n’y ai pas goûté, alors je ne peux me prononcer sur la qualité de leur café. Toutefois, les descriptions des mélanges en ligne me semblent un peu poussées. Le café est rendu un domaine pas mal galvaudé. Ça me paraît difficile d’aller chercher des goûts si prononcés lorsqu’on est dans le volume. Et ça prendrait tout un palais pour réussir à déceler des « notes d’abricot, de zestes d’orange, de malt et de muscade ». Trop, c’est comme pas assez.

Il me semble qu’il faut revenir à la base, soit aux appellations (arabica, robusta, etc.), à la torréfaction et aux pays d’origine. Encore là, il y a 45 sortes de cafés brésiliens ! Le site de L’Arbre à Café décrit ce que je veux dire par « appellation ».

Bref, je suis d’accord avec mes collègues : l’avantage majeur de Peet’s, c’est surtout sa localisation. On n’est pas ici dans la dégustation de grands crus de café, mais surtout dans l’univers pratico-pratique du quotidien.

Intéressant clin d’œil, le mélange Sumatra Summer of Love, vendu dans certains cafés de San Francisco. J’ai aussi aimé la section Cold Brew, soit une sélection de cafés qui se dégustent bien froids, par une belle journée d’été.

Prenez un café avec nous !

• Et vous, quelle marque vous a interpellé davantage ?
• Qu’est-ce qui est le plus important pour vous côté café ?
• Avez-vous des suggestions de produits ou de services que pourrait analyser « Méninges à 3 » ?

Lectures suggérées :

• Fête des voisins au travail, avec son logo de tasse de café

Et si on invitait un collègue qu’on connaît moins à boire un café ? L’occasion parfaite : la Fête des voisins au travail, qui aura lieu au début novembre.

• Un café, une histoire

L’utilisation du storytelling chez Tim Hortons