Si personne ne se souvient de la mention de votre compagnie dans les médias, est-ce important?

Qu’est-ce qui fait qu’un lecteur lit un article d’actualité plus de quelques secondes avant de passer au suivant? Qu’est-ce qui attire l’attention d’un lecteur assez longtemps pour qu’il se rappelle une marque dans un article de presse?

Si une personne exposée à un article de presse oublie votre marque, l’aventure s’arrête là. Merci, bonsoir! Le contenu de cet article n’aura pas la possibilité d’influencer les perceptions ou de modifier le comportement de cette personne, et ce, peu importe que des messages clés qui renforcent la confiance dans la marque ou des recommandations d’influenceurs crédibles y soient inclus.

Bien qu’il existe plusieurs facteurs de mesure dans un indice d’impact des médias, un aspect important est la qualité des articles. Celle-ci devrait comporter des facteurs de rappel. Il s’agit de la première étape d’un parcours client qui peut façonner les attitudes et les perceptions et conduire aux comportements souhaités.

Voici trois facteurs qui, selon les recherches, peuvent entraîner un rappel de la marque lorsqu’un lecteur est exposé à un contenu d’actualité:

1. Mentions situées au commencement d’un article

Celui-ci est probablement le plus intuitif. Un lecteur est plus susceptible de se souvenir d’une marque si elle est citée dans le titre ou dans le premier paragraphe d’un article que s’il n’aperçoit qu’une brève mention à la fin.

La proéminence est une combinaison du placement de la marque et du nombre de mentions dans l’article. Un lecteur retiendra davantage une marque avec 10 mentions dans un article qu’une seule. C’est parce que le cerveau humain assimile les choses auxquelles il est exposé plus fréquemment ou plus longtemps.

Dans une étude menée par Fullintel sur le rappel, il a été découvert que les mentions dans les titres et les énonciations multiples de la marque conduisent toutes deux à un plus grand rappel de celle-ci. Par contre, alors qu’un article de fond de marque peut sembler être une victoire totale, les lecteurs sont souvent rebutés par un contenu de placement de marque qui semble payé. Une mention de marque plus subtilement insérée, qui est liée à un autre sujet utile, suscitera probablement plus l’attention du lecteur et attisera son intérêt à continuer la lecture du contenu.

2. Visuels de marque

Nous avons tous entendu le vieil adage «Une image vaut mille mots». Aujourd’hui, la recherche a démontré que cela était vrai: les visuels influencent le rappel beaucoup plus que d’autres éléments tels que les mentions dans les titres ou les évocations multiples de la marque. Cette étude de recherche sur le rappel a révélé un impact supérieur de plus de 200 % pour les visuels.

Un lecteur est plus susceptible de se souvenir de la marque si un article a un visuel, mais tous les visuels de marque sont-ils créés égaux? Les visuels avec un élément humain augmentent l’engagement du lecteur envers l’article, et plus un lecteur passe de temps à sa lecture, plus il se le rappelle. Ainsi, le meilleur visuel de rappel serait un visuel de marque avec un élément humain, comme une personne appliquant une lotion ou tenant un cellulaire.

3. Contenu utile

Certains contenus ne s’inscrivent même pas sur l’échelle de rappel parce que les lecteurs se détournent avant même d’arriver à la mention de la marque. Les lecteurs interagissent plus avec des articles pratiques et de style conseil: des articles qui les aident, qui améliorent leur vie ou qui répondent à une question. Ils s’intéressent moins aux articles sur les ventes ou la finance. Ils recherchent des informations et des connaissances présentées sous une forme qui peut les aider et ils n’aiment pas se sentir comme si on leur vendait des infos. Ils se perçoivent comme des acteurs autonomes dans leur quête d’informations, même si celles-ci sont présentées de manière stratégique.

Une approche pour créer un contenu utile consiste à réfléchir à une question que votre public pourrait rechercher dans Google, puis à proposer un contenu qui répond à cette question (et qui inclut, idéalement, une mention de marque dans le contexte). Par exemple, dans le secteur de la construction, un lecteur pourrait demander: «Comment puis-je réparer un robinet qui fuit?» Dans le domaine de la nutrition, une question possible serait: «Comment remplacer le sucre?» Ces questions peuvent trouver réponse avec des articles pratiques ou de style conseil qui engagent les lecteurs et conduisent à plus de rappels de la marque.

Ces trois facteurs offrent tous la possibilité d’augmenter la probabilité qu’un lecteur se souvienne de votre marque. Ils peuvent également être inclus dans un indice d’impact médiatique personnalisé pour votre marque afin de mesurer le succès et d’identifier les domaines où améliorer l’impact potentiel du contenu et le rendre plus mémorable.

Contexte économique

Les entreprises sont naturellement préoccupées par l’évolution des conditions économiques et cherchent des moyens de se préparer à une éventuelle tempête financière. Lors des premiers signes d’un ralentissement économique, certaines entreprises appuient trop rapidement sur le bouton panique. Bien qu’une réduction, dans certains domaines, puisse être nécessaire pendant une récession, les efforts de relations publiques devraient être la seule chose que vous excluez de cette liste.

Les récessions sont temporaires, mais les décisions que vous prenez pour votre entreprise sont durables et peuvent avoir un impact sur votre entreprise pour les années à venir. Souvent, ce n’est pas le ralentissement économique lui-même qui affecte le plus les entreprises. Ce sont les résultats des choix de celle-ci et son incapacité à tirer parti des relations publiques qui font mal.

Crédit photo à la une: Elijah Macleod dans Unsplash

Crédit 2e photo: Diego PH dans Unsplash