Quels sont les indicateurs à suivre pour mesurer la performance de sa force de vente?

Si on ne fait pas attention, mesurer la performance de sa force de vente peut rapidement devenir un exercice complexe. Le nombre de mesures possibles est trop grand pour pouvoir tout suivre. Pour que ça ait du sens, il faut simplifier et s’en tenir à deux ou trois indicateurs à la fois.

De plus, toutes les mesures ne s’équivalent pas. Il faut comprendre les différentes catégories d’indicateurs avant de choisir lesquels mesurer.

Dans cet article nous verrons:

• les catégories d’indicateurs de performance;
• les deux indicateurs clés à suivre pour toute force de vente;
• comment suivre ces indicateurs au quotidien.

Quelles sont les catégories d’indicateurs de performance de sa force de vente?

Les quatre catégories d’indicateurs de performance sont les suivantes:

• les indicateurs de résultats (réactif);
• les indicateurs de l’entonnoir de vente (prospectif);
• les indicateurs de comportement (prospectif);
• les indicateurs d’activité (prospectif).

Les indicateurs de résultats

Les indicateurs de résultats sont souvent les seuls à être mesurés parce que c’est relativement facile. Typiquement, cette catégorie d’indicateurs mesure:

• les revenus de vente;
• le nombre de comptes ouverts;
• la marge de profits;
• etc.

Ce sont des mesures qui permettent de vérifier notre position actuelle en fonction de celle qu’on aimerait avoir. S’il y a un écart, on peut créer un plan d’action pour compenser. Et c’est là leur plus gros problème.

Les indicateurs de résultats considèrent seulement le passé. C’est comme regarder dans le rétroviseur pendant que l’on conduit.

Une fois qu’on a les données, il est trop tard pour corriger le tir. On est en mode réactif. De plus, les données historiques ne représentent pas nécessairement ce qui est à venir, surtout en période de croissance.

La solution à ce problème est d’utiliser plus d’indicateurs en amont (prospectifs) qui aident à prévoir les résultats à venir. C’est plus difficile à faire, mais ça donne de meilleurs résultats.

Les indicateurs de l’entonnoir de vente

Les indicateurs de l’entonnoir de vente sont des données prospectives qui évaluent l’avancement des étapes du processus de vente. Ça inclut:

• le nombre d’opportunités en cours;
• la valeur de chaque étape du processus de vente;
• le temps que chaque opportunité passe dans une étape donnée;
• le taux de conversion entre chaque étape.

L’ensemble de ces données permet de déterminer la valeur pondérée de l’entonnoir de vente. Cette valeur représente le nombre total des opportunités multiplié par la probabilité de conclusion de chaque étape.

Les indicateurs de comportement

Les indicateurs de comportement déterminent la valeur des actions posées par l’équipe de vente. Les comportements mesurés sont ceux qui amènent une progression dans le processus de vente. Ces comportements incluent:

• le nombre de fois où les représentants/représentantes ont parlé de «raison incontournable»;
• le nombre de fois où ils/elles ont parlé d’un produit donné;
• le nombre de références demandées;
• le nombre d’introductions demandées.

Ces actions permettent d’améliorer le taux de conversion, de raccourcir le cycle de vente, de générer de nouvelles opportunités ou de maintenir les marges.

Les indicateurs de comportement sont surtout pertinents quand on met un processus de vente en place ou qu’on fait de la formation. Dans les deux cas, on veut développer de nouvelles habitudes dans l’équipe.

On n’a pas de contrôle direct sur les résultats des ventes, seulement sur les comportements. En les mesurant, on peut prédire ces résultats.

Les indicateurs d’activité

Les indicateurs d’activité mesurent les comportements qui alimentent l’entonnoir de vente:

• le nombre d’appels effectués;
• le nombre de clients potentiels (leads) appelés;
• le nombre de références obtenues;
• le nombre de messages vocaux laissés;
• le nombre de fois qu’un prospect a dit non;
• le nombre de rendez-vous planifiés;
• le nombre de webinaires présentés;
• etc.

Plus ces activités ont lieu, plus il y aura d’opportunités ajoutées à l’entonnoir et plus ces opportunités progresseront dans l’entonnoir de vente.

Les deux indicateurs clés essentiels de la performance de sa force de vente

Les exemples précédents montrent que ce n’est pas difficile de trouver quelque chose à mesurer dans sa force de vente. Par contre, ce n’est pas réaliste de gérer tout ça au quotidien. Il faut simplifier.

En général, on a seulement besoin de suivre deux indicateurs. Si ces deux indicateurs augmentent, les ventes suivront la même tendance, sans faute.

Indicateur clé 1: le nombre de nouvelles rencontres

Une nouvelle rencontre (une rencontre de premier but dans la méthode de vente par le baseball) est une première rencontre avec un nouveau client potentiel ou une rencontre avec un client existant pour discuter d’un nouveau projet ou d’une nouvelle problématique. Attention: ce n’est pas le nombre de rencontres. Les nouvelles rencontres doivent répondre à certains critères de qualité.

Chez PRIMA, les critères d’une première rencontre sont les suivants:

• la première rencontre doit être avec le ou la propriétaire de l’entreprise ou un membre de la direction générale;
• la rencontre doit durer au moins 60 minutes, sinon c’est de la prospection;
• le client ou la cliente doit avoir une problématique qu’on peut régler et qui nécessite une rencontre.

Il faut être réaliste lorsqu’on effectue ces mesures. Les membres de l’équipe de vente ne feront pas 12 à 15 rencontres de premier but par semaine. Trois à quatre rencontres hebdomadaires sont d’excellents résultats.

En général, lorsque les entreprises regardent cet indicateur pour la première fois, elles réalisent que les membres de l’équipe de vente en font à peine trois ou quatre par mois. Dans ce cas, une ou deux nouvelles rencontres par semaine représentent un progrès énorme.

Indicateur clé 2: les opportunités qui ont changé d’étape

Pour obtenir ces données, chaque semaine, on mesure les opportunités qui sont passées d’une étape du cycle de vente à la suivante (de l’étape 1 à l’étape 2, de l’étape 2 à l’étape 3, et ainsi de suite). Cet indicateur rapporte les activités effectuées par les représentants/représentantes de l’équipe dans la semaine précédente.

S’il y a peu ou pas de nouvelles rencontres, il faut se questionner sur le niveau d’occupation des membres de l’équipe de ventes. Si une personne a été très occupée, mais que les résultats n’y sont pas, il faut vérifier si elle employait son temps sur les bonnes choses.

Par contre, si les mouvements dans le cycle de vente s’accélèrent et si le nombre de rencontres de premier but augmente, les résultats de ventes augmenteront également, c’est garanti.

Indicateur clé 3: un indicateur de comportement

Il peut être avantageux de suivre un indicateur de comportement. Ce n’est pas essentiel, mais ça peut servir pour renforcer un comportement à développer au sein de l’équipe de ventes. Des comportements utiles à mesurer incluent:

• le nombre de fois où les membres de l’équipe ont parlé de raison incontournable;
• le nombre de fois où ils ont parlé d’argent;
• le nombre de fois où ils ont parlé du processus décisionnel;
• etc.

Les indicateurs de comportement évoluent et changent avec le niveau de maturité de l’équipe de ventes; c’est pourquoi ils sont facultatifs. Par contre, les deux premiers indicateurs sont fixes et bénéficient à toutes les équipes.

Comment suivre les indicateurs de performance

La meilleure façon de suivre ces indicateurs de performance est d’utiliser les données du CRM. Normalement, le CRM devrait les gérer automatiquement. En l’absence de CRM, vous pouvez toujours utiliser un fichier Excel. Comme les données sont assez simples, c’est encore fonctionnel.

Même sans automatisation, il n’y a pas de raisons pour ne pas suivre ces indicateurs de performance. C’est assez facile pour le nombre de nouvelles rencontres, mais pour les activités de mouvement dans le processus de vente, un CRM devient nécessaire.

Lorsque vous suivez les indicateurs de performance, la cadence suivante est idéale:

• Un indicateur de résultats devrait être suivi une fois par mois. Ça ne sert à rien de regarder les résultats des chiffres de vente plus souvent. Si vous êtes en retard sur vos prévisions, rapporter les résultats tous les jours ne peut que décourager votre équipe. C’est un reflet des actions passées et rien ne peut être changé. Les actions que vous modifiez aujourd’hui ne montreront des résultats que le mois prochain.
• Les mouvements dans l’entonnoir de vente devraient être scrutés sur une base hebdomadaire, pendant la réunion des ventes. En général, tant que les rencontres de premier but ont lieu, il n’est pas nécessaire de creuser plus loin.
• Les indicateurs d’activité peuvent être vérifiés une fois par jour si la personne ne fait pas assez de rencontres de premier but, qu’elle n’atteint pas ses chiffres de vente ou qu’il n’y a pas assez d’activités dans son entonnoir. Attardez-vous aux indicateurs d’activité lorsque quelqu’un est en difficulté ou lorsque vous évaluez les résultats d’un plan d’action que vous tentez d’implanter.

Conclusion

Il n’est pas nécessaire de mettre en place des systèmes complexes pour mesurer la performance de sa force de vente. Deux indicateurs clés suffisent:

• le nombre de nouvelles rencontres;
• les changements d’étapes dans l’entonnoir de vente.

À cela peut s’ajouter un indicateur de comportement pour renforcer de nouvelles habitudes au sein de l’équipe de vente. À ces trois indicateurs, vous aurez les données essentielles qui vous permettront de mesurer la performance de votre force de vente.

Crédit 1e photo: Markus Spiske on Unsplash

Crédit 2e photo: Ries Bosch on Unsplash