Connaissez-vous la Génération Y?

Génération Y et le luxe. Choix de sujet et de titre de livre – ma foi – qui suscite chez moi rapidement cette envie d’en savoir plus. En couverture, le visage d’une jeune femme, menton relevé l’air de dire : « je sais ce que je veux » — un Y néon qui lui passe devant le visage. Frondeuse? Déterminée?

Le genre de livre que tout marketeur se doit de lire (ici mon humble opinion de spécialiste mode de vie) et c’est ce à quoi nous convie Grégory Casper et Dark Planneur. Un livre : « s’appuyant sur une enquête qui permet de dessiner les contours de cette génération de consommateurs, entre dérision et conscience du monde, altruisme et égocentrisme »*. Les deux auteurs viennent ici nous proposer leurs outils stratégiques — nous permettant de mieux cibler nos communications : tout particulièrement pour les marques de luxe, la mode et la beauté.

Savez-vous leur parler, connecter avec eux?

Qui est la génération Y?

Il faut tout d’abord savoir de qui on parle, à qui nous nous adressons. Dans le cadre de ce livre, on délimite cette génération allant de 14 à 34 ans, nées entre 1980 et 2000, vivant dans un contexte de mondialisation (économique, culturelle) qui a intégré les nouvelles technologies à son mode de vie. Loin d’être nécessairement un geek, le Y reste néanmoins branché et à l’aise avec cette nouvelle réalité, la sienne.

Le Y vit dans l’instantanéité, le résultat rapide – de nouveaux paradigmes pour les marketeurs qui doivent comprendre ce nouveau rapport au temps. Ce nouveau traitement à l’information, aux produits et aux messages qu’ils doivent véhiculer. Le Y parle de communauté (en ligne), de leadership et d’entrepreneuriat autrement.

Un peu plus sur cette génération

Son rapport au luxe

Un des premiers chiffres qui ressort de cette recherche et qui a été mis de l’avant par Grégory, notamment lors d’une entrevue sur les ondes de Radio-Canada : 85 % des Y ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise financière. Alors, posons-nous la question : quel est leur rapport au luxe? Que font-ils pour y accéder? Certains se priveront dans leur quotidien – notamment en se restreignant à une alimentation moins variée – pour se procurer le jean de marque tant convoité.

Il faut aussi considérer que le luxe est dorénavant accessible : ventes en ligne à rabais, braderies. Le luxe se démocratise. Et il n’est plus nécessairement lié au prix, mais au statut, ce que la marque représente. C’est pourquoi on ne rate pas les occasions pour s’en procurer. Le luxe, les grandes marques traditionnelles, sont en quelque sorte un héritage familial, dans ce monde de rapidité et de mouvements, le luxe devient une forme d’ancrage — une notion fort importante à considérer.

Des consommateurs leaders

Cette génération, plus particulièrement la plus jeune, à un impact non seulement sur sa propre consommation (active dans la décision d’achat), mais aussi auprès de ses parents : agissant bien souvent comme un influenceur-leader. Parler à cette génération, c’est donc parler avec un porte-voix, oui à grande portée.

« Rebel with a cause »

Rien à perdre, tout à gagner c’est la vision des choses de nombreux Y. Cynique, misant sur l’humour (LOL) pour décrier, utilisant le share comme un geste de pouvoir de passation d’information, le Y reste relativement optimiste malgré un tableau souvent noir de notre réalité ambiante. Selon un sondage de MTV US en 2013 : 84 % des 15 ans et plus disent pouvoir accomplir ce qu’ils désirent s’ils travaillent suffisamment dur. Une génération qui cherche à créer par le risque – se détachant bien souvent « du conformisme et des règles établies ».

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Une lecture passionnante et nourrissante qui nous invite à plonger dans le monde des Y. Étant moi-même une Y, cette lecture m’a conquise tant au niveau personnel, sociologique, mais aussi stratégique. Comprenez à qui vous vous adressez pour vos prochaines campagnes!

Génération Y et le luxe est en vente en librairie — notamment chez Renaud-Bray

En tant que Génération Y, vous reconnaissez-vous dans certaines de ces caractéristiques? Et si vous êtes d’une autre génération, quelles différences y voyez-vous?

Julie Thério
Fondatrice BOHOS – Spécialiste contenu lifestyle