L’image de marque, quand on va au-delà du logo

Dans le petit monde de la stratégie, un dossier me fascine depuis le début de mon court, mais explosif parcours : la fameuse image de marque. Pour plusieurs entrepreneurs ou PME, ce n’est qu’un logo simple, bien fait, et c’est tout. Tout le monde fait « du branding » aujourd’hui, c’est devenu assez simple avec la technologie. La preuve, le nombre de clients qui connaissent un oncle, une tante, le fils ou la fille d’une voisine un peu « geek » qui fait de beaux logos pour pas très cher et qui s’arrête là. Mais est-ce que c’est tout le nécessaire pour mettre une entreprise sur la map, la définir et la différencier des autres stratégiquement ?

Un beau logo, c’est le fun

Par contre, lorsqu’il est question d’image de marque, il ne faut pas croire que ça s’arrête à l’emblème. Ferrari ne serait pas Ferrari si on apposait son Cheval en angle sur n’importe quelle voiture. Oui, on se dit qu’ils font aujourd’hui des chandails, des souliers, des polos de golf et on reconnait la marque par le logo, c’est juste. Plusieurs études ont prouvé que la connexion avec la marque se fait maintenant très rapidement pour ce genre de logo. Rappelons-nous celle menée par T. Bettina Cornwell, de l’université du Michigan, et Anna R. McAlister, de l’université du Wisconsin, parue en 2010, et qui montrait ce groupe de 38 enfants de 3 à 5 ans qui reconnaissent le logo d’une liste impressionnante de compagnies, ça en dit long. Par contre, c’est au cerveau et à ses connexions sensorielles et émotionnelles de travailler par la suite et de s’occuper de faire les associations avec ce qu’il y a au-delà du logo.

Le logo est donc plutôt un repère d’identité d’entreprise parmi beaucoup d’autres à considérer pour établir les fondements d’une marque, la construire et la propulser à long terme.

Un exemple assez flagrant pour comprendre qu’au-delà du logo, il y a un univers est celui des voitures du père de la production à la chaine Henri Ford et d’Enzo Ferrari.

1. gauche. Ferrari : listcarbrands.com
2. droite. Mustang : wallpapercave.com

Deux bêtes, deux histoires, deux stratégies d’insertion différentes à travers les époques et un public cible différents.

L’emblème chevalin appelle à des émotions différentes du côté de la célèbre voiture poney que de celui de la célèbre rouge d’Enzo Ferrari. Non pas parce que les logos sont si différents, mais parce qu’il y a un travail d’image de marque au-delà du logo.

Voici pour vous 5 conseils pour vous donner une bonne stratégie de marque et propulser votre projet au-delà du logo.

1- DÉFINIR VOTRE MARQUE ET LA POSITIONNER

On définit une marque en se posant la question : « pourquoi moi ? » Qu’est-ce qui fait en sorte qu’un client choisira mes services ou mon produit plutôt que celui d’un autre ? On connait de là l’élément différenciateur à mettre de l’avant, qui deviendra le noyau de la stratégie de définition de marque.

Stratégiquement, c’est crucial de connaitre en tout temps notre position et d’être à jour sur ce qui se passe dans le marché. On veut savoir si on est en avance et sur qui, qui sont les « challengers » dans notre rétroviseur, qui est hors créneau et qui est le grand premier du groupe.

Pour bien se positionner, on débute par choisir le créneau et le marché. En stratégie marketing, il est souvent plus facile de se différencier que de devenir le meilleur d’un marché fort. Être du jour au lendemain la meilleure agence de publicité est une tout autre chose que de vouloir être l’agence de publicité experte en vidéo drone pour le monde du sport, par exemple. Réduire son bassin peut faire peur, oui, mais c’est souvent dans ces situations qu’on réagit et qu’on avance le mieux en tant qu’entrepreneur.

Ce sont donc les éléments différenciateurs et les avantages que le client doit comprendre rapidement. Il doit les associer à votre marque sans zone grise et vous voir comme le meilleur choix rapidement.

Un bon exemple de définition de marque a été mis en ligne dernièrement chez impō, un service d’impôt qui se positionne en avance dans la modernité face à ses concurrents par sa simplicité d’exécution et son fonctionnement 100 % en ligne. Ils y sont donc allés avec un logo clair et un nom d’entreprise simple, efficace, mais créatif. Le slogan, en deux parties, est court et simple, fidèle au service en deux étapes. La ligne est présentée avec une majuscule et un point, c’est un choix qui semble banal, mais ici, qui valide l’idée d’un début et d’une fin, et non d’un continuum d’aller-retour de questions et de réponses qu’offrent leurs concurrents.

 Slogan : « On s’en charge, c’est parti. »

2- TRAVAILLER AVEC DES INFLUENCEURS

L’idée de travailler avec des influenceurs devrait être vue comme une publicité en média imprimé ou numérique. Plusieurs compagnies vont choisir de payer un surplus à la valeur des produits remis pour garantir une publication, c’est un choix d’entreprise, loin d’être obligatoire. Si vous n’êtes pas certain que votre produit se retrouvera dans les favoris de l’influenceur à qui vous l’acheminez, avant de penser à débourser, je vous recommande de plutôt revoir le produit, ou le choix de l’influenceur.

En plus de voir le travail avec un influencer comme une publication directe vers un nouveau bassin d’abonnés pour diffuser votre image de marque, il faut réellement le penser comme une association de marque. Le marquage du « sceau » d’approbation est une technique qui a une force de frappe incroyable. En tant que client, lorsqu’un « sceau » est donné par une personne qu’on admire, c’est indéniable, on s’attardera au produit. Trouvez donc les personnes qui atteignent une partie du public cible semblable au vôtre, qui évoque les mêmes idées que vous évoquez par votre marque ou qui confirme des directions d’entreprise, trouvez leurs informations et faites vos envois ! C’est parti, vous profiterez désormais d’un public convaincu à qui des personnalités d’influence confirmeront votre image de marque par association.

3- CRÉER DU CONTENU

Pour ajouter de la valeur autour de votre entreprise, la création de contenu est, de nos jours, un atout majeur. Que ce soit via un blogue ou directement sur les médias sociaux, créer des textes, vidéos ou montages photo pertinents ne pourra qu’aider les gens à apprécier votre produit ou service.

Vidéos explicatives, trucs & conseils, articles de blogue sur des sujets connexes ou historique de votre entreprise sont quatre des principales formes à explorer. On retrouve un très bel exemple de création de contenu du côté d’une PME lanaudoise, Grégoire Sport inc., qui a su tirer son épingle du jeu par la création de contenu très récemment. Plus vous partagez d’informations pertinentes, formez vos abonnés, donnez de la gratuité qui intéresse votre public, plus vous confirmerez et propulserez votre image de marque. Vous allez au-delà du logo, vous permettez à votre public cible de comprendre plus en détail, d’associer plus d’émotions et de connecter sur plus de points. Vous les mènerez donc plus rapidement de la phase d’évaluation des options vers celle de la décision d’achat en votre faveur.

Point important à noter, le contenu est une force majeure lorsqu’il est question de résultats dans Google…

4- CRÉER VOTRE ARMÉE DE CLIENTS

Un point à considérer dans la propulsion d’une marque est comment celle-ci est diffusée et partagée. Tout le monde n’a pas le budget d’exploiter un billboard sur Time Square ou sur l’autoroute 40, à l’entrée de la Métropole. Si certains l’ont, ou l’auront sous peu, tant mieux, la création d’une armée de clients est complémentaire à ce type de publicité de haute voltige.

La stratégie est donc de faire en sorte que vos 30, 40, 2000 clients actuels diffusent votre message autour d’eux (voir le point 1 pour s’assurer qu’ils partagent le bon message). En tant que consommateur, quoi de mieux que de se faire vendre un nouveau produit ou un nouveau service par quelqu’un qui n’en tire aucun profit ? On y arrive en traitant chacun des clients actuels comme des rois. On retient l’exemple des boutiques Sephora (LVMH) ou de David’s Tea (DTEA), qui offrent une pensée à l’anniversaire de leurs clients, une carte privilège à leurs « grands buveurs » et plus à leurs clients actuels. Ces clients sont déjà convaincus, oui, mais qu’achèteront-ils à la fête de leurs proches, de quoi parleront-ils lorsque le sujet du thé ou du maquillage arrivera sur la table ? Voilà.

Plusieurs autres façons de travailler sur la satisfaction de vos clients actuels existent, il suffit de s’y attarder un peu. Comment ceux qui vous aiment le plus pourraient-ils devenir votre petite armée de clients ?

5- ÊTRE CONSTANT SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

Lorsqu’il est question de l’image de votre marque, la présence et le ton sur les réseaux sociaux sont aujourd’hui et depuis quelques années déjà un essentiel. Le réseau social le plus populaire est en voie d’atteindre le 2 milliard d’utilisateur[1], le canal de propulsion de marque est donc à ne pas ignorer. Stratégiquement, j’éviterai de m’étaler sur l’originalité et le choix de contenu qui est évidemment très important, mais je vous amènerai tout de même en réflexion sur le truc simple pour vous hisser au-dessus de tout le contenu disponible : la régularité.

La régularité est pour moi l’incontournable pour être au-dessus de la mêlée sur les médias sociaux. Je vous l’accorde, tout le monde n’est pas en mesure de publier 10 fois par jour sur Facebook, telles Les Affaires (@lesaffaires) ou La Presse (@lp_lapresse). Mais, tout le monde est en mesure d’être régulier et constant et c’est à ce point qu’il faut s’attarder. La régularité est accessible à tous, de la marque qui publie une fois par semaine jusqu’à celle qui publie en continu. Pour imager le point, prenons une marque qui ferait trois publications Facebook et deux publications Instagram le lundi, rien durant deux semaines à l’exception d’une publication le dernier vendredi de la période sur Facebook. On convient qu’un redressement s’impose pour optimiser le tout. On pourrait plutôt diviser le même contenu pour travailler sur la régularité et atteindre avec beaucoup plus d’impact les abonnés en appliquant une bonne planification. Voici ce que le même nombre de publications sur les mêmes réseaux pourrait donner en comparaison avec la situation initiale :

Avant:

Après:

Bonne planification stratégique à vous.

[1] https://zephoria.com/top-15-valuable-facebook-statistics/

Référence de l’image à la une