Comment créer une marque forte?

Au-delà de l’incontournable logo

Parmi les choses qui m’horripilent dans le monde du marketing, ce sont bien les propos qui établissent un lien sans nuance entre les images de marque et les logos qui les représentent. Qu’il s’agisse de l’image de la Ville de Montréal ou encore d’une région du Québec, les décideurs débattent publiquement à savoir si le logo devrait ou non être modifié. Sans compter que l’histoire récente de la Ville de Québec nous interdit de rêver à la création d’un slogan ou à faire appel à un spécialiste pour consolider l’image publique. Pourtant, lorsqu’il est question d’image de marque, de Branding, c’est d’identité dont il est question et pas de logo! L’identité d’une entreprise, comme celle d’une région touristique, ne se résume pas à un sceau graphique, bien ou mal choisi! Le logo représente en soi tout un univers à explorer, mais l’objet de cet article est plutôt de vous présenter la démarche que je propose pour mener les entreprises vers une consolidation de leur marque afin d’en faire une marque forte, bien au-delà du logo!

Comment créer une marque forte

Lorsque j’ai commencé à m’intéresser au Branding, il y a 13 ans, mes lectures se portaient vers de grands classiques tels que The Brand Gap et ZAG de Marty Neumeier. Par la suite sont parus plusieurs ouvrages monstres tels que Lovemarks de Kevin Roberts. The Culture Code, du très sympathique Clotaire Rapaille, a mis de l’avant les subtilités psychologiques dont il faut tenir compte dans le processus de Branding. En effet, la référence au monde des archétypes présente une grande richesse lorsqu’il est question de créer une grille rédactionnelle pour une marque. Tout récemment, il y a eu un nouvel apport dans cet univers. Margaret Pott Hartwell et Joshua C. Chen ont présenté 60 archétypes qu’ils utilisent comme outils créatifs et stratégiques dans ARCHETYPES in BRANDING. Si je ne partage pas leur méthodologie pour faire émerger l’image d’une marque, la recherche et la qualité du travail qu’ils offrent aux spécialistes n’en sont pas moins valables.

Vous l’avez compris, il existe plusieurs méthodes qui visent à créer une marque forte. Je partage la mienne avec vous et elle prend appui sur le principe suivant : une marque est le reflet de l’identité d’une organisation. Elle est la manifestation de ce qui la compose : ses produits, ses dirigeants et employés, sa culture, ses valeurs, sa mission et, par-dessus tout, sa promesse de marque. Une marque est forte lorsque son identité a été fermement consolidée et que son essence a été mise en lumière par un processus approprié. Quelquefois, même, une marque est forte parce qu’une imagerie utilisée à bon escient fait appel à l’inconscient collectif. On peut ici évoquer le cowboy de Malboro, créé en 1962 par l’Agence Leo Burnett, et devenu le Malboro Man, aujourd’hui considéré comme une icône publicitaire. Plus près de nous, Bell a gagné en capital de sympathie et a renforcé sa marque en nous offrant, pendant 13 ans, les prouesses humoristiques de Monsieur B.

Les exigences des consommateurs envers les marques fortes

La vie des marques fortes n’est aujourd’hui pas de tout repos, car les générations X et Y ont des attentes élevées à leur endroit. Elles se doivent d’endosser un rôle social et de manifester des valeurs humanistes dont ces générations sont avides. Les entreprises qui refusent de jouer le jeu en paient assurément le prix commercial, mais, peut-être pire encore, elles n’arrivent pas à attirer les meilleurs talents. Pour elles, il s’agit d’une question de survie ou de disparition! Pensons aux domaines de l’ingénierie et du développement numérique par exemple.

Une méthode simple qui donne des résultats

Le processus que je mets à profit pour élaborer une marque forte s’apparente aux méthodes traditionnelles de construction de marque. Elle diffère cependant par son approche qui ratisse plus large en invitant les dirigeants à se poser certaines questions fondamentales. Les croyances, les éléments différenciateurs et les attentes des consommateurs et des candidats sont au centre de ce questionnement. La méthode amène l’organisation à prendre conscience de la structure de son identité, des éléments importants pour elle et de ce qui la différencie sur le marché. Inévitablement, l’authenticité des communications internes et externes est au rendez-vous. Si le processus invite à une observation de ce que font ses compétiteurs, il propose surtout l’idée d’une révolution de marché, indice prometteur d’une marque forte.

L’accompagnement que je vous propose pour que vous ayez une marque forte

Avec une équipe de professionnels passionnés qui me secondent dans cette aventure depuis plusieurs années, j’offre un service d’accompagnement à toute organisation qui souhaite entreprendre ce travail de consolidation identitaire. Si je m’adresse tout spécialement aux petites et moyennes entreprises, c’est que les PME québécoises ont besoin d’une expertise solide pour devenir des organisations qui représentent des marques fortes. Parmi les investissements qu’une PME peut faire, celui qui l’amène à bâtir une marque forte est, selon tous les clients que j’ai guidés, un incontournable quant au retour sur l’investissement. Chacun me confirme avoir pris la bonne décision en accomplissant ce travail important qui consolide sa marque et ainsi son avenir.

Au plaisir de faire votre connaissance et de contribuer à la force de votre marque!

Pierre Nadeau
Expert en branding et en marketing relationnel – Nadeau Branding
www.nadeaubranding.com
[email protected]
514 726-6875