Développez la loyauté de votre clientèle 

Savez-vous quelle est la différence entre un client satisfait et un client loyal? Un client satisfait est une personne ou une entreprise qui, même s’il est satisfait du produit/service que vous lui avez fourni, ne rachètera pas nécessairement chez vous, tandis qu’un client loyal retournera chez vous presque assurément. De plus, il y a de fortes chances que ce dernier parlera en bien de vous à plusieurs clients potentiels.

Trop d’entreprises ne cherchent qu’à atteindre un bon niveau de « satisfaction du client » plutôt qu’un haut niveau de « loyauté du client ». Quand les efforts ne sont pas orientés vers la loyauté, les entreprises n’atteignent pas leurs objectifs de vente à long terme. Pourquoi? Parce que le fait de diriger les efforts vers la satisfaction fait passer les vendeurs à côté des besoins réels de leurs clients. Ils répondent aux besoins apparents, mais pas aux besoins profonds. Alors, le client ne devient pas loyal.

Un jour, un employé d’un concessionnaire automobile a communiqué avec moi pour savoir quelle avait été ma satisfaction lorsque j’ai été servi par leur personnel. Voici la question que cette personne m’a posée : « Avez-vous été satisfait du service que vous avez reçu et de la réparation que nous avons effectuée?» J’ai répondu : « Oui, j’ai été satisfait. » Il est vrai qu’à ce moment-là, j’ai été satisfait, mais aujourd’hui, il s’avère que je ne suis plus un client de ce concessionnaire parce qu’il n’a pas su répondre à mes besoins profonds. Comme résultat, la valeur de ce sondage était nulle.

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L’erreur ici pour ce commerçant était d’obtenir un portrait à propos de la satisfaction du client et non de sa loyauté. De nos jours, un très bon service est perçu comme étant standard, normal; on ne le perçoit pas comme un avantage concurrentiel. Le client sait qu’un excellent service à la clientèle est un acquis et il ne s’attend à rien de moins que d’être servi comme un roi.

Il importe, avant tout, de connaître le niveau de loyauté de votre client afin d’identifier rapidement ce qui pourrait être amélioré dans votre entreprise pour mieux le satisfaire. Il est de votre devoir et responsabilité de tout faire pour que votre client soit loyal, c’est-à-dire qu’il revienne régulièrement chez vous. Lorsque vous savez ce qui ne va pas bien, vous êtes en mesure d’agir avec célérité afin de corriger la situation au plus tôt. Voilà votre vrai défi : connaître ce qui lui manque pour être loyal, connaître ce qu’il apprécie fortement chez vous versus les concurrents.

Voici un exemple de question à poser à votre client pour déceler son degré de loyauté : pouvez-vous nous décrire quel est le fait le plus important ou l’événement le plus mémorable qui s’est produit lors de votre dernière transaction avec nous? Une telle question surprend et, si le client a reçu un service exceptionnel de votre part, il vous répondra rapidement. Par contre, si sa réponse est évasive et que sa réaction est : « Rien en particulier », vous savez que la perception de votre client sur votre service est semblable à celui des concurrents et qu’il est fort possible qu’il ne revienne plus, même s’il est satisfait, car il ne ressent pas un sentiment de loyauté envers vous. En somme, vous n’avez rien fait d’exceptionnel pour que ce client revienne acheter chez vous.

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Dans une autre situation, plutôt que de lui poser une question comme «Est-ce que vous allez recommander notre firme?», demandez-lui par exemple : «De quelle façon allez-vous parler de nous à d’autres personnes ou à d’autres entreprises ?», ou encore, «Pourquoi allez-vous nous recommander?» De telles questions ont beaucoup plus d’impact; elles attirent davantage l’attention du client et ses réponses vous indiqueront beaucoup sur sa loyauté envers vous.

Si vous désirez réellement savoir ce que le client pense, arrêtez de faire des sondages sur la satisfaction et faires-en sur la loyauté. Si vous avez l’impression qu’une telle franchise et qu’une telle attitude ne valent pas la peine qu’on s’y intéresse, discutez-en avec des dirigeants d’entreprises qui démarrent et ils vous diront qu’ils travaillent extrêmement fort pour se bâtir une clientèle solide et durable et ce qu’ils désirent avant tout, c’est d’acquérir une clientèle fidèle et loyale.

Alors, fixez-vous des standards plus élevés que ceux qui s’appliquent aux simples mesures de satisfaction et vous saurez comment rendre vos clients loyaux envers vous.

Bonnes ventes !!

Jean-Pierre Lauzier
Conférencier, formateur, expert-conseil – JPL Communications inc.