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Baisse du trafic dans les magasins, pas toujours la faute d’Internet

Hier, j’étais dans une petite ville du Centre-du-Québec et il n’y avait pratiquement aucun client dans les établissements de commerce de détail. Je visitais des commerces de meubles afin de leur présenter une nouvelle gamme de produits. Je voulais sonder le pouls de gens sur le plancher.

La veille, j’étais dans un magasin d’une autre ville de taille comparable et il y avait du trafic. Pourquoi une telle différence ?

La faute du Web

Souvent, les détaillants en briques et mortier attribuent la baisse du trafic en magasin au Web. Bien que cela puisse l’expliquer en partie, ce n’est pas, à mon avis la raison fondamentale. Les gens vont sur le Web, ils prennent des informations, regardent les produits et les comparent. Plusieurs consommateurs utilisent différents sites Web pour s’inspirer et, ensuite, ils partent à la recherche du produit convoité. Ils vont sur Pinterest, Houzz et d’autres sites, selon le type de produits recherchés. Ils regardent des capsules vidéo en ligne ou à la télévision sur des chaînes spécialisées. Ils sont excités, ils ont un rêve. Ils veulent reproduire un look, s’associer à un style de vie. À l’aide du Web, ils vont sûrement tenter de cibler les commerçants qui pourront les aider dans leur conquête. Ils veulent trouver l’objet de leur rêve à un prix qui leur convient et qui respecte leur capacité de payer.

Certains vont acheter en ligne : 4 %, 9 %, 11 %. Les spécialistes lancent plusieurs chiffres, mais l’ensemble des achats se fait en magasin. Qui dit vrai ? Cela varie en fonction des différentes industries. Même à 25 % de pénétration de marché en ligne, il restera toujours 75 % des achats faits physiquement. Malheureusement, l’expérience d’achat en magasin est souvent déficiente et elle nous pousse à nous débrouiller et à acheter en ligne.

L’expérience d’achat

Que font les magasins pour exciter le client ? Dans mon exemple décrit plus haut, les commerçants vendent des meubles. Ont-ils des décors qui peuvent inspirer le consommateur ? Ont-ils des employés passionnés des produits de l’ameublement et du décor ? Le personnel est-il formé à répondre adéquatement aux questions ?

Voilà le problème. Le consommateur voudra limiter ses déplacements en ciblant d’avance où il ira magasiner. Il est prêt, il est en mode achat et il est même euphorique par rapport à son projet. Si l’idée qu’il avait de ce qu’il recherchait et le décor lui font faire un wow, la vente risque d’être conclue.

Or, trop souvent, c’est l’inverse qui se produit. Les attentes des clients sont, disons, à 10. Ils en rêvent, ils se voient avec les produits et, en magasin, ils ressentent un 5. Toute une différence en défaveur du commerçant.

Plusieurs commerces en hausse en 2017

L’idée que l’on se fait du commerce de détail est biaisée par la fermeture de Sears, de HMV, de Déco Découverte et de plusieurs enseignes indépendantes. Malgré cela, de nombreux détaillants canadiens ont vu leurs ventes augmenter en 2017. Selon les différentes sources, cette hausse est de près de 3 %, en moyenne, toutes industries confondues. Par exemple, Dollarama, qui ne vend pas en ligne, a augmenté ses ventes de 9,7 % l’an dernier. Plusieurs commerçants ont connu une belle augmentation en 2017.

Être détaillant, plus complexe qu’auparavant

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Crédit photo: Daniel von Happen

Si certains détaillants continuent leur croissance et que d’autres se meurent, que se passe-t-il ? Le commerce, c’est plus complexe que de simplement vendre en magasin physique et en ligne. Aujourd’hui, il faut bâtir son image et livrer ce que l’on promet, autant en ligne qu’en magasin ou avec le personnel, à travers les communications, les valeurs d’entreprises, etc.

Revenons sur Dollarama. Ils ont un créneau simple : des produits à faible coût pour le consommateur et des valeurs perçues plus grandes que le prix. La chaîne d’approvisionnement fait un travail exemplaire pour dénicher les produits. Les magasins sont propres et les dépenses sont limitées au maximum dans des emplacements de choix près des populations. Résultat : il est difficile de trouver mieux ailleurs et avec des coûts bien contrôlés, il devient laborieux, pour un compétiteur, d’entrer dans le créneau. Comme les produits sont d’un à quatre dollars, même pour Amazon, c’est compliqué de compétitionner à cause des coûts de transport.

Prenons Structube, un autre détaillant en pleine croissance. La mise en marché suit exactement l’image projetée. Avec leurs comptes Facebook et Instagram, les images des produits reflètent ce que l’on retrouve en magasin. Ceux-ci sont accessibles, propres et leur présentation, sans être sophistiquée, met en valeur les produits. Il n’y a pas de déception pour le consommateur. Tout cela est en lien avec l’expérience d’achat.

La solution

Trouvez, si ce n’est pas le cas, l’argument qui fait de vous ce que vous êtes. Qu’est-ce qui vous différencie ? Surtout, ne me dites pas le service après-vente. Tous les détaillants visent à donner un bon service. Si c’est vraiment cela, alors sachez que vos politiques de retour, échange et satisfaction doivent être très libérales et vous devez reprendre n’importe quoi. À cette condition, je peux accepter que cela soit un élément distinctif.

L’élément qui vous distingue doit être ce que vos clients recherchent le plus. Par exemple, il y a plusieurs années, Brault et Martineau ainsi qu’Ameublements Tanguay ont choisi le financement sans intérêt comme cheval de bataille. On peut prétendre aujourd’hui : mission accomplie. Ils excellent dans cela, ils ont les meilleurs coûts et, ainsi, ils offrent un financement très avantageux sans intérêt. Est-ce que les consommateurs recherchent cela ? Sûrement que oui. L’endettement des consommateurs fait en sorte qu’il y a de plus en plus de gens qui souhaitent des mensualités pour régler leurs achats de meubles et d’électroménagers.

En conclusion, plus vous aurez votre propre image, plus vous aurez une marque forte, plus vous augmenterez les chances que les consommateurs se reconnaissent dans votre mise en marché. Plus ils se reconnaîtront, plus ils vous visiteront, autant physiquement qu’en ligne.

Finalement, tout est question de perception. En 2018, soignez votre image et alignez vos stratégies. Pour revenir à mon exemple du début, le magasin achalandé avait une promotion bien déployée pour sortir ses modèles en démonstration. Les rabais étaient bien en vue. Le personnel était accueillant et bien au courant de la promotion. Le magasin respirait la confiance et une qualité certaine. Dans l’autre ville, le magasin visité n’avait pas de promotion définie. Le personnel semblait peu enclin à bien servir le client et le magasin était à la limite poussiéreux. L’exemple est frappant, car il contient deux extrêmes, mais, souvent, c’est plus nuancé. Toutefois, on doit se rappeler que le commerce de détail en est un… de détails, comme son nom le dit si bien.

Crédit photo à la une: Charisse Kenion
Président de la firme Stanley Conseils, Christian est très impliqué dans le monde socio-communautaire et siège bénévolement sur des CA d’organisme à but non-lucratif.
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