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Internet à l’ère du consentement

Les lois qui encadrent le marketing et la prospection en ligne sont, pour la plupart, très récentes. Si bien que nous devrons attendre un certain temps avant de pouvoir en saisir toute la portée. Cependant, nous pouvons déjà identifier une tendance forte qui ne risque pas de s’estomper de sitôt : si vous voulez solliciter quelqu’un via n’importe quel média électronique, vous devez d’abord obtenir son consentement.

L’impact de ce cadre légal, dont la loi canadienne antipourriel est un pilier majeur, est énorme pour toutes les entreprises, peu importe leur taille ou leur mission.

Prenons un exemple courant. Si vous comptez diffuser une infolettre, les gens à qui vous l’envoyez doivent préalablement avoir clairement consenti à la recevoir. Est-ce qu’être connecté sur Linkedin, aimer sur Facebook ou suivre sur Twitter constitue une forme de consentement ? Que nenni !

De plus, l’auditoire que vous avez chèrement acquis peut retirer son approbation à tout instant. L’information que vous diffusez n’est pas assez utile, intéressante ou amusante ? Votre entreprise ne fait pas grand-chose pour rendre le monde meilleur ? Vous bombardez votre public de courriels quotidiens insipides plutôt que de lui envoyer une communication mensuelle de grande qualité ? Zap! Vos abonnés fonderont comme neige au mois de mai.

Et s’il vous venait l’envie de faire fi de la loi antipourriel, gare à vous, les amendes sont déjà très, très élevées…

Tragédie des biens communs

Pourquoi doit-on composer avec des règles aussi strictes ? Probablement parce que le manque de sensibilité culturelle, de discernement et de stratégie de bon nombre d’organisations pourrait briser Internet plus vite qu’une frasque de Kim Kardashian.

Sans réglementation, nous sommes en pleine tragédie des biens communs. Nous avons, d’un côté, les utilisateurs d’Internet épris de leur indépendance et, de l’autre, toutes les entreprises pressées de les solliciter. Si vous laissez à ces dernières le pouvoir de contacter qui elles veulent, quand elles le veulent, à coût minime ou nul, elles ne se gêneront pas pour le faire, surtout si leurs compétiteurs en font autant, et ce, même au risque de s’attirer le mépris de leurs propres clients.

Il est un peu contre-intuitif de penser que des organisations pourraient s’obstiner à adopter de mauvaises pratiques qui choquent et aliènent leur public. Pourtant, cet aveuglement est encore manifestement fréquent.

Pour illustrer l’impact d’une telle situation sans réglementation, je vous propose un petit voyage dans le temps en revisitant l’histoire d’un des premiers « spams ». Pardonnez-moi le cliché, mais il faut savoir d’où on vient pour comprendre où on va.

Deux Prométhée d’opérette, circa 1994

J’avais 10 ans en 1994. À cette époque, mes amis et moi découvrions Warcraft I sur un rutilant Pentium beige fort de huit megs de RAM. Pendant que nous rabotions des Orcs dans les plaines pixelisées de Lordaeron, un combat beaucoup plus lourd de conséquences venait d’être mené à Washington. Al Gore, inventeur autoproclamé d’Internet, avait dirigé la charge pour ouvrir l’autoroute de l’information aux particuliers et aux entreprises.

Des futurologues de carnaval n’ont pas manqué d’émettre toutes sortes de prédictions concernant l’abolition de cette frontière digitale. Généralement, ceux-ci faisaient preuve d’un optimisme pour le moins exacerbé. Le meilleur des mondes était enfin à nos portes.

Parmi eux, on retrouve deux avocats qui ont choisi de passer de la parole aux actes. À l’aube d’Internet, la firme Canter & Siegel a diffusé, d’un seul coup, un message qui vantait leurs services sur absolument tous les groupes Usenet. Cette pub agressive a tristement accédé à la célébrité parce qu’elle est l’un des premiers messages commerciaux qui se sont fait attribuer le sobriquet de « spam ».

La réaction de la communauté ne se fit pas attendre et fut pour le moins incendiaire. Canter & Siegel se sont fait reprocher, entre autres choses, un manque flagrant de compréhension et de respect envers la communauté, ainsi que l’envoi d’un message bête, inintéressant et intrusif. Bref, ce fut un échec assez monumental.

Est-ce que ces deux avocats ont tiré une leçon de la tempête qu’ils ont déclenchée ? Ont-ils écouté leurs détracteurs ? Ont-ils offert des excuses ? Eh non.

Au contraire, ils ont cru bon d’écrire un livre pour se vanter de leur exploit et pour enseigner leur démarche, pourtant infructueuse et unanimement condamnée, à d’autres entrepreneurs pressés de faire fortune dans le nouveau Klondike numérique.

J’espère que leurs lecteurs ont vite oublié ce qu’ils avaient « appris » !

Une opportunité en or

Des pratiques, comme celle que nous venons de voir, ne pourraient probablement plus avoir cours à présent (du moins, pas légalement). Cependant, le manque d’intérêt à améliorer l’expérience d’Internet et l’ignorance du contrôle accru que possèdent maintenant les consommateurs prennent aujourd’hui d’autres formes, que l’on pense au retour des popups agaçants, au tracking intrusif ou aux clickbaits abrutissants.

Il y a de bonnes chances que ces méthodes actuellement légales, mais peu éthiques soient les spams de demain. Ce faisant, je suis convaincu qu’il est mal avisé de bâtir sa stratégie autour d’elles.

Il y aura toujours de nouvelles solutions technologiques épatantes qui permettront, en principe, de mieux attirer l’attention de nos clients. Toutefois, pour en tirer réellement profit, il est plus que jamais essentiel de bien écouter notre auditoire, de lui offrir du contenu unique de grande qualité et de montrer que nos paroles sont cohérentes avec nos actions.

Hier comme aujourd’hui, nous avons intérêt à respecter l’intelligence de notre public et à communiquer de manière créative et sincère. La différence, c’est qu’à l’ère où des lois requièrent le consentement des consommateurs à être sollicités, nous avons de moins en moins le choix.

N’y voyons pas une contrainte, mais bien une excellente occasion de bien faire les choses ! 


Éric N. Lécuyer
Président – Upsolete

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