Donald Trump, le plus grand marketeur du monde ?

Ici au Québec, tout le monde connaît Donald Trump, du moins, depuis le 20 janvier dernier. Il est le 45e président des États-Unis. Comment se fait-il que cet homme ait pu gagner une notoriété planétaire en si peu de temps avec une campagne marketing beaucoup moins couteuse que celle de sa rivale Hillary Clinton ?

Il y a deux ans à peine, peu de Québécois connaissaient Donald Trump. À part les personnes écoutant les émissions américaines, qui l’ont découvert avec The Apprentice, ou les grands voyageurs qui ont croisé ses buildings à New York, Las Vegas ou ailleurs dans le monde, la grande majorité de québécois connaissait peu ce personnage, si je peux me permettre de le nommer ainsi.

Il y a un peu moins de 24 mois, cet homme d’affaires spécialiste de la vente du nom de Trump, héritier d’un magnat de l’immobilier new-yorkais propriétaire de nombreux terrains de golf, immeubles et autres entreprises, a su se faire connaître de la planète entière par un style qui lui est propre. Il a utilisé Twitter en optant pour une stratégie fortement différente de tout ce qui s’était fait jusqu’ici.

tre que formalité face à ce candidat atypique.

Or, Donald Trump, contre toute attente, a défait la candidate démocrate pour remporter la présidence des États-Unis.

Comme la plupart d’entre vous, je suis resté abasourdi devant mon poste de télévision le 8 novembre dernier. Donald Trump a gagné son pari.

En dépit de propos sexistes, de méthodes douteuses pour nous Canadiens, de commentaires défavorables des milieux journalistiques américains, des grandes vedettes et de plusieurs observateurs du monde politique, Donald Trump a gagné la présidence.

La plupart des commentateurs politiques y sont allés de grandes analyses pour expliquer sa victoire. De mon côté, je la regarde avec ma vision déformée du marketing et croyez-moi, s’il n’est pas un génie du domaine, il est certes tombé dedans, car il en possède l’ADN.

Le marketing, selon mes lectures, répond à plusieurs définitions. Toutes par contre s’accordent pour dire que le marketing est un ensemble d’actions qui vise à connaître, à prévoir, à stimuler les gens à l’égard de produits et/ou services en vue d’en favoriser leur adoption ou leur consommation.

En gardant cette définition en tête, voyons comment monsieur Trump a réussi à passer au travers de tous les candidats à l’investiture du Parti républicain pour se hisser à la fonction présidentielle du pays le plus influent au monde.

Trump : le besoin

D’abord, pour connaître du succès, un produit ou service doit répondre à un besoin. Donald Trump se présente dans un moment où une partie de la population américaine est laissée pour compte suite à la révolution technologique. Un peu à l’image de nombreux métiers qui ont disparu lors de la révolution industrielle des 19e et 20e siècles. La robotisation des usines et leur délocalisation, de même que l’informatisation des méthodes de travail ont entrainé des pertes de millions d’emplois au fil des derniers 10 à 20 ans. Tous ces gens qui ont perdu leur emploi l’ont souvent remplacé par des emplois précaires et moins bien rémunérés. Ils peuvent être qualifiés de victimes de la révolution en cours. Pour cela, doit-on blâmer les administrations politiques précédentes ? Non, le monde change et l’on doit s’adapter. Il faut concentrer nos forces là où nous excellons. Dommage pour ceux qui ne peuvent s’adapter, mais c’est la réalité. Or, dans les faits, pour les victimes de la nouvelle économie, et sans filet social comme on en connaît au Canada et ailleurs dans le monde, la frustration est forte pour une partie de la population.

C’est avec cela en tête que Donald Trump a martelé « Make America Great Again ». Les plus vieux, ceux-là mêmes qui ont de la difficulté avec le changement, se sont sentis écoutés. Les gens qui ont perdu leur emploi, les villes qui ont vu leur économie s’effondrer à cause des changements sont devenus une cible de choix. La clientèle type fut bien ciblée. On peut faire un parallèle avec la même clientèle qui a voté massivement pour la sortie de la Grande-Bretagne de la zone euro.

Pour réussir à vendre ses produits, il faut répondre à un besoin exprimé. Trop souvent, plein de gens ont des idées extraordinaires pour des produits sublimes. Or, même le meilleur produit ou service, sans une demande, ne vaut rien. Il est voué à l’échec. Votre offre de service ou votre gamme de produits répond-elle a un réel besoin du marché ?

Trump : entre le besoin et le coût = le bénéfice

Que pense la majorité des Nord-américains des administrations en place, et ce, même ici au Canada ? Appelons-la la majorité silencieuse. Il y a trop de fonctionnaires. Il y a trop de bureaucratie, trop de taxes à payer pour les services reçus. Effectivement, lorsque l’on ne met pas en avant les services offerts par la fonction publique et que l’on réduit leur rôle à de simples coûts, nous voulons, pour la plupart d’entre nous, payer moins. On a l’impression de ne pas obtenir ce que cela nous coûte. Si quelqu’un peut arriver à nous offrir le service à moindre coût, pourquoi pas ? Qui ne rêve pas de payer moins d’impôts ?

Donald Trump a poussé sa réflexion marketing encore plus loin en utilisant Twitter. Ainsi, il se démarque des autres politiciens et s’assure d’être entendu sans avoir à s’expliquer. Il utilise à fond ce média social et déforme, sans scrupule, la vérité. Ainsi, ses gazouillis deviennent l’objet des différents téléjournaux et nouvelles. On ne parle que de lui. On dit qu’il ment. Il répond, par la bouche de ses tweets, en en rajoutant et en se disant lui aussi victime de la désinformation, comme son public cible. Il enfonce encore plus son message dans la bouche et les oreilles de ses fervents défenseurs. Aussi, il dit aux Américains : voyez, je ne dépense presque pas un rond en publicité et l’on parle de mes politiques partout ! Je peux faire la même chose pour le pays. On va couper, on va baisser les impôts, etc. Voyez comme je suis le seul à voir ce qui se passe, comme vous, et je vais diriger le pays comme un entrepreneur le ferait.

Trump : le produit qui se différencie

Donald Trump vient d’une famille riche, ceci n’est pas différent des Bush ou des Kennedy, par exemple… mais il se définit comme étant proche du monde. Pour ce faire, il parle comme eux, il s’emporte, il lance des jurons. Il s’identifie au peuple en dénonçant l’establishment. Il dit aux gens ciblés ce qu’ils veulent entendre. Il est coloré. On a qu’à regarder sa coiffure ! Et pour finir, il se dit le seul homme d’affaires apte à gérer l’Amérique, car il est le plus grand négociateur du lot. Les autres sont des politiciens, des gens qui n’ont rien créé et qui sont là pour se servir alors que lui est là pour servir.

Il ne fait pas dans le politically correct et dit ce qu’il pense. Ainsi, il apparait différent. Il n’a pas la langue dans sa poche. Il dit tout haut ce qu’une partie de la population aimerait exprimer.

L’idée ici n’est pas de dire que je suis d’accord avec l’homme. Loin de moi cette idée, mais d’un point de vue purement marketing, Trump est constant et martèle les mêmes messages. Messages souvent erronés, mais il s’en fout. Il sait qu’un mensonge répété devient la vérité.

Nous sommes vis-à-vis un produit unique qui répond au besoin des gens. Il parle la langue de John Smith. Il le comprend. Que fait John, il vote pour Donald.

Le risque semble nul ; il n’a rien à perdre. Alors, le jour du vote, il vote Trump et parfois sans en mentionner un mot à personne. Trump a su se différencier.

Votre offre de produits ou services se différencie-t-elle de vos compétiteurs ? Assurez-vous de répondre par l’affirmative si vous voulez que les gens optent pour vos solutions. 

Trump : l’authentique

Suivant l’assermentation, on se surprend encore de voir Trump continuer dans le même sens. À ce jour, plus de neuf décrets signés et des décrets pas forcément populaires. Encore là, Trump joue le livre du marketing à fond. Il veut démontrer qu’il va livrer les promesses faites. Il continue d’utiliser Twitter. Pourquoi s’en priverait-il ? Il a réussi à faire passer ses communications et à sortir du lot grâce à cela. De plus, cet outil lui permet d’avoir un plein contrôle sur son image. Il n’a pas de firme de communication et de faiseur d’image derrière lui. Il est authentique. Ses supporteurs l’aiment pour cette raison comme ses détracteurs le haïssent pour les mêmes raisons.

On a beau s’insurger contre lui, rien ne l’arrête. Il est normal que l’on se sente menacé. Ses valeurs ne sont pas les nôtres, ou du moins, les miennes. Or, pour son public, pour ses électeurs, c’est la façon qu’il a de combattre le cynisme face au monde politique.

Vos produits ou services répondent-ils à la promesse que vous faites à vos clients ? Si la réponse est oui, vos clients continueront de vous suivre et ils s’empresseront de vous recommander des gens comme vous.

À ce jeu, Trump semble un génie. Toutefois, assurez-vous que vos produits ou services fonctionnent bien, et c’est là l’erreur de Donald Trump. À brasser tout le monde autour de lui, à brasser les partenaires du monde diplomatique, à créer des incertitudes, à favoriser les riches aux dépens des plus démunis et même de la classe moyenne, il conduira son pays dans un certain chaos.

Même les meilleures campagnes marketing du monde ne peuvent assurer la pérennité d’un produit ou service peu fiable et qui ne fonctionne pas.

Oui, le nouveau président américain est un gourou du marketing, un exemple dans ce sens. Toutefois, au niveau de l’éthique et de la fiabilité, on repassera, et c’est ce qui va le conduire à sa propre perte, à moins d’un changement. D’ici là, inspirons-nous de ce qu’il a bien réussi pour transposer dans nos vies d’entrepreneurs, de prometteurs et autres ce qui peut nous aider à atteindre le succès commercial.

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Christian Gagnon

Stanley Conseils Les 7 Vagues du Succès !

Photo à la une: La Presse

Christian Gagnon

Président de la firme Stanley Conseils, Christian est très impliqué dans le monde socio-communautaire et siège bénévolement sur des CA d’organisme à but non-lucratif.

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